和“钱”有关的营销如何玩出大创意

来源:中国网2017-03-21 10:47:16阅读()创意营销

今年1月,“男人的烟酒钱比女人的化妆品花费更高”、“男女消费谁更败家”等此类话题突然引爆微博,引起了男女之间、情侣与单身狗之间的唇舌之争。随后一座“国内最大的实物二维码”造型也出现在了深圳广场中央,这几个分别由烟盒、化妆品、红包构成的三个实物二维码,长6米高5米,以立体三角形的形式屹立在海岸城。

据了解,这一活动是由随手记APP在新年初做的新一轮传播,在将数据报告中那些有争议的数据,最根深蒂固的消费偏见拿出来作分享,对此《广告主》杂志有幸采访到了随手记品牌及传播负责人,来深入随手记产品以及这场营销活动是如何以小博大获得百万级以上的传播以及曝光量的。

财富管理的第一步——记账

在一款产品进行传播时,首先要明确产品定位以及受众,才能更好的完成整个过程。随手记能在市场上已有180多个竞争对手中脱颖而出,除了是集记账、理财、投资、社区于一体的个人及家庭综合资产管理平台,简单说就是一款记账+理财的App外,还提供了更好的生活体验。

“随手记在传播过程中的首要的定位是“记账理财第一步”。因此我们希望打造成为用户首选的记账理财工具,同时在用户的财务生活中扮演‘财务管理顾问’这样一个角色,“随手科技副总裁&联合创始人焦义刚在接受《广告主》采访时表示,和其他品类不同,记账理财领域专业性很高,而记账实际上是一个使用场景很丰富的行为,不同的用户对记账的需求不同,这也符合不同人对于财务习惯的诉求。记账软件可能并没有实际解决财务问题,但是起到一个从“我有10万元钱该怎么办”到“我买哪只股票”中间的整理作用。

随手记的用户分为四类,第一类是简单管理收支流水的普通用户;第二类是典型的城市白领;第三类是有点小生意的个体工商户群体;第四类是平行的家庭理财用户。那么如何去吸引他们关注到产品本身呢?

对此焦义刚表示,随手记根据用户使用的场景等特点,针对性的推出了相关场景的账本功能,比如“结婚账本”、“差旅账本”、“装修账本”、“旅行账本”等,也有根据不同人群推出的“白领账本”、“大学生账本”、“网红账本”,针对节庆推出了“春节账本”、“购物节账本”、“七夕撩妹账本”等等。满足不同用户的诉求类型,也方便记账管账。

“会花钱”&“有钱花”

尽管随手记在日常推广中有豆瓣、知乎、朋友圈等媒体平台大量曝光,但小众传播这并不足展现随手记行业领军者的形象及权威度,因此新年的这一轮传播成功开启了随手记的大众路线。

据了解,整轮传播分4个阶段,前2个阶段在讲“会花钱”,后2个阶段承接“有钱花”。

第一阶段,随手记发布了《2017年轻人花花花钱大报告》,结合自身的数据优势,将重点锁定在花钱行为上,但实际是通过花钱来引出记账理财内容。创意上以文案金句毒鸡汤加脑洞插画的形式呈现。更有趣的是,报告一发出,很多同事和他们的朋友就表示“躺枪”。

第二阶段,“国内最大实物二维码”曝光。随手记将报告中最有争议的三个内容拿出,做成巨型实物二维码,一来这种具有艺术感、仪式感的东西易成为新闻话题,二来“烟酒消费”、“化妆品消费”、“红包消费”本身就是热点话题,也容易引发讨论和争议,借此传递“会花钱”的消费观点。

值得一提的是,活动现场的众多路人扫码中,有的夫妻还因为烟酒消费和化妆品哪个更“败家”,导致现场起了争执,丈夫说才给妻子买了包和化妆品,这比烟要花钱多了,妻子说她又不天天买包买化妆品,但丈夫却天天要抽烟,很有意思。

第三阶段,直播现金数钱大赛是“会花钱”到“有钱花”的转折点,希望用户不仅了解到“会花钱”是什么样的,更能够实现“有钱花”。于是直播数钱大赛就是一种将“用户福利”做成引爆事件的思路,“送钱”与“传播”同时进行。

第四阶段,联合手机QQ,除夕夜发红包。如果说数钱大赛是局部的“福利”,那么联合手Q发红包就是群体的“福利”和“狂欢”,随手记送出了总价值超过10亿的福利,就是让每个想要参与的人都有机会实现“有钱花”。

“活动的创意来源是认为记账和理财并不是某类人群的标配,而是每个人都需要了解和培养的财务习惯。因此记账和理财并不是目的,更好的更舒服的生活才是最终目的。对于大众来说,记账的目的并不单纯为了省钱,而是能够更好的花钱,更够有钱花。”指尖灵动广告合伙人&品牌业务负责人周晓宇在接受《广告主》采访时表示,将“记账”、“理财”这一充满专业感的名词转化成更易为受众接受的沟通语言,于是就有了“会花钱,有钱花”这一传播主题。

选择最有效传播渠道

此次传播用到了包括媒体、微博、微信、朋友圈、线下活动、直播、商务合作等在内的全媒体渠道,来完成整轮市场沟通。

周晓宇表示,四个阶段活动全部紧密安排在三周内完成,媒体、微博和品牌的商务合作商投入相对较大比例,微博用于扩散、活动用于曝光、朋友圈重在圈内影响力,媒体用于塑造权威性、直播用于短期聚焦。

据不完全数据统计,随手记整个传播联合了包括光大银行、易观、手Q等20多家品牌共同完成,至少400篇相关报道。微博相关互动量超过了2万多次,超过3千万的阅读数。包括人民日报海外版、网易财经、新京报等20家新闻媒体类蓝V主动转载。微信至少70多个公众号转载,阅读量总量超过400万。另外,直播环节的引入,不仅获得了超过百万观众观看,甚至包括二三线城市的网友都在刷朋友圈。

目前随手记服务的用户超过2亿,月度活跃用户规模达到963万人。焦义刚认为在记账理财这个大类中,仍然存在流动性,金融科技要解决的正是便利性和产品选择的多样性,未来只有利用互联网消除信息不对等,利用大数据深度定制服务,才能更好地完成用户体验。