县域城镇化 商业成盈利关键

县域城镇化，是新型城镇化的最直接、最主要的领域。这一级城市，普遍缺乏较充分的产业经济和人口导入能力，房地产开发主要依托本地市场。

因此，普遍表现出五个共性：

第一：市场共享度高，市场细分基础不足——所有项目开发都瞄准本地主流市场这块“蛋糕”，争取自已的更大份额。

第二：刚需主导，入城客户渐成主力——城区家庭分户、适婚人群以及镇乡入城、旧城改造构成县域市场的。一步到位、一生居所在县域市场主导性的房屋价值观。

第三：需求稳定而释放持续——根据家庭财富积累情况或家庭成长周期持续释放，较难有激发性增长。

第四：单核商业中心，定势强，较难迁移——一个县城商业经营资源和消费资源都是相对固定的，并且以传统商业中心为核心。新的中心完成，必须完成商业经营资源和消费客群的共同迁移。

第五：住宅溢价难，商业成为盈利关键。

由于县域市场的客观特征，目前县域市场更多是本地开发商，甚至是新晋发展商进军房地产市场的小规模、单盘开发。对于缺乏充分专业经验的开发商而言，县域市场很容易带来两大困惑——

第一：高容率、高商业配比的陷井。在拿地阶段，县域开发企业很难进行专业的土地评估，包括对“土地-客户-产品”匹配性、可行性评估，以及有效的投资测算等。在面对政府给出的高容率、高商业配比的土地指标，很容易盲目换算为更多的销售面积、更多的商业销售收入，从而追高地价，造成被动。我们面对不少县域纯商业项目，无法开发的情况，有的项目不得不再花代价去减少商业配比，加入住宅物业开发。

第二：商业配比困惑与商业模式的恶性竞争竞争。

商业销售事关一个县域地产项目的盈利能力的核心。商业开发少了，项目整体利润损失;商业开发量大了，缺乏充分的市场消化能力，很容易造成去化困难，甚至大规模的资本集压风险。

面对商业配比困惑，目前县域市场出现了两种比较极端的作法：

一是，损失部分商业销售利润，以住宅产品首先确保现金回笼;这一情况，比较普遍地出现在县城新开发片区。其结果，是造成新片区配套成长缓慢，同时住宅的销售价格与销售速度也很难提升;

另一种是，做商业综合体，以相似的商业模式(超市+影院院线+快餐主力店+购物中心+街铺销售)造商业中心概念，以期更快、更高地实现商业价值。这一情况，比较普遍地出现在县城旧城区，其结果，是形成与县域商业能级不匹配的商业过剩。多个商业综合体不仅形成恶性竞争，而且对未来商业运营埋下隐患，造成资产更大规模集压和企业品牌损失。

突破现有县域市场的困境，将是新型城镇化过程中房地产行业的一个课题，也将是那此从县域市场进军房地产领域的开发企业，把握城镇化机会，实现在房地产领域良好成长的关键。对此，我们认为核心在于两个方面：

其一：商住价值互动，提升项目综合投资效益——以有效的商业价值，提升居住价值;以充分的居住导入，保障商业价值。对开发商而言，如何有效地运作投资策划思维，确定项目匹配的“土地-客户-产品”体系与开发模式。

其二：商业模式的更新——由单一的商业销售向更充分的“销售+运营”模式转变。以“运营”培育价值，以“运营”促销售。专门的县域商业资源整合、运营成为可能。

在商业竞争充分、过剩的县域市场，项目要实现一定规模的商业配比与销售，不可避免地将面临商业销售周期的拉长的现实。换一种思维，在住宅销售确保项目现金流的情况下，将商业的销售周期，转变为商业价值培育周期，之后通过销售，将商业价值更大程度的实现，也将为项目贡献更大的盈利。

当然，这一模式的前提除了住宅现金流的保障，更在于商业资源的充分、快速整合。专门针对县域市场的恰当的、可行的商业经营资源整合、运营将成为需要。这方面，已经有类似模式产生。例如，针对三、四线城市的义乌小商品批发市场，已经进入全国性复制的阶段。同样的，县域商业模式更新，也将面临全国性的县域市场的大空间。