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观察:“大白兔”借着国潮东风“爆红”

来源:人民日报海外版2020-07-20 12:49:28


原标题:“大白兔”网红,换个姿态仍甜蜜(“国潮”正当时④)

红蓝相间、圆滚白胖的大白兔奶糖是很多人的童年回忆。在生活尚未富足的年代,一颗奶糖能让生活甜蜜很久,“糯米纸都要吃得干干净净,包装纸也舍不得丢”是很多人的香甜回忆。时过境迁,当中国人的食品消费选择大大增多时,“大白兔”以另一种姿态重新“杀回”人们的视野:香水、沐浴露、唇膏、冰淇淋、搪瓷杯……那只呆萌的兔子出现在任何和奶糖有关或无关的物品上。

创新IP的同时如何守住集体记忆?经典IP如何运作才能避免“翻车”?“为情怀埋单”能持续多久?……借着国潮的东风,大白兔“爆红”,但也面临不少亟须解决的转型问题。

“一半因为口味,一半因为记忆”

大白兔冰淇淋、大白兔雪糕、大白兔奶糖、大白兔搪瓷杯、大白兔环保袋……日前,在上海市南京东路步行街世贸广场门口,一家大白兔冷饮店开业了。

这家冷饮店不仅好吃、好买,而且好玩。活动当天上海虽然下着小雨,但是巨型雪糕棍、大白兔盲盒机、“旋转大白兔”等拍照打卡区、互动游玩区充满着欢声笑语。作为“五五购物节”国潮老字号的重点活动之一,以大白兔经典IP为主角的这家冷饮店,正展示出老字号的无限可能。

大白兔奶糖做雪糕,“我们是认真的”。早在今年3月,在夏天来临前,大白兔IP所属的上海冠生园食品有限公司和光明乳业集团联手合作,一款奶白色、圆滚滚,像放大版大白兔奶糖的雪糕在大白兔天猫旗舰店上市了。3月20日,第一批雪糕第一时间送到了武汉抗疫一线,“希望为医护人员最困难的时刻带来一丝甜蜜。”光明乳业相关负责人说。

这款售价5元一根的雪糕,自3月上市以来,已经逐渐在上海的街边小店铺热卖,除了网红社交属性,大白兔的这款雪糕显得更接地气,为街边小商户复工增加了又一份活力。

这不是大白兔第一次成“网红”。此前,大白兔曾推出过润唇膏、奶茶、香氛,每次推出,都在社交媒体上引发新的讨论潮。

大白兔前身是上海“爱皮西糖果厂”,最开始公司老板尝过英国的奶糖后,觉得味道特别好,便研制生产出了奶香更浓、咬劲更韧、不黏牙、特别适合中国人口味的国产品牌奶糖。新中国成立后,“爱皮西糖果厂”重组并更名为“上海爱民糖果厂”。几年之后,“爱民糖果厂”并入冠生园,包装纸上一只跃兔的形象被沿用至今。

“7粒大白兔相当于一杯牛奶”,计划经济时代,大白兔奶糖一度是“上海货”的代名词。前来上海争购大白兔奶糖的消费者,其热情丝毫不亚于如今国人去海外扫货。

对绝大多数国人来说,大白兔奶糖就意味着甜蜜的儿时记忆。二三十年前,生活尚未富足,一年之中也难得吃上几次大白兔奶糖,每一颗在孩子们心里都如奢侈品一样珍贵。

“小时候有人家办婚礼,会选择在一包喜糖里放上几颗大白兔奶糖,这可算是非常有面子的事。”家住上海杨浦区的“70后”郑先生回忆,“那时候拿到一盒喜糖,会把大白兔挑出来,揣在衣兜里,一整天都舍不得吃。”有网友留言说:“现在还有很多人选择大白兔,一半是因为口味,一半是因为记忆。”

“守着一座金山,也要爱惜羽毛”

“守得住经典,也要当得了网红。”这是61岁大白兔玩跨界的初心。大白兔不愿意停留在童年记忆,近年来动作不断,除了借力互联网平台,同时还跨界合作,和不同行业的国货品牌进行混搭,创新营销模式,以全新的“甜蜜”姿态赢得了“90后”“00后”的喜爱。

并不是每次跨界都能取得好的效果,有时候也“翻车”。2019年,大白兔授权快乐柠檬开设了一家以大白兔奶茶为主题的快闪店,立刻吸引了不少年轻人前来排队打卡,但是也出现了排队数小时等候和黄牛加价倒卖的现象,更大的抱怨来自于:这杯奶茶,除了包装上的那只兔子,喝起来好像和大白兔奶糖没什么关系。

“大白兔守着一座金山,但更要爱惜自己的羽毛。”微博上一位网友的留言获得了大量点赞。

经典IP如何运作,成为大白兔市场部经理沈勤峰面临的头号难题。大白兔香氛是一次很好的尝试。

“我们希望大白兔成为年轻人愿意分享的品牌,而气味图书馆也擅长调制拥有中国元素的味道,双方一拍即合。”沈勤峰这样回顾双方合作初衷。

如何将大白兔甜蜜幸福的味觉延伸到嗅觉,成为双方研发时共同遇到的难题。“目前国际上顶级研发香型的调香师以老外居多,他们能研发出和中国消费者有情感联结、有温度的大白兔香氛吗?”大白兔和气味图书馆的团队开始和国际香氛公司反复沟通、筛选,最后决定邀请一位曾经有过中国生活经历的美国调香师操刀,“我们还将大白兔奶糖专门寄到美国来唤醒他在中国生活的记忆。”沈勤峰说。

经过多轮调试,大白兔香氛终于等来了它最合适的味道:香水前调是大白兔奶糖的味道,中调是蜜糖茉莉花香,还加入了马达加斯加香草,整个基调甜而不腻。“我们整个香氛的主题是来点孩子气,希望消费者在闻到的那一刻,能找回当初纯粹的快乐。”

据介绍,去年6月,大白兔系列香氛首发2天,线上线下销售额突破1000万元。

“让大白兔叫好又叫座”

在上海长大又在本地读大学的大四学生汪颖,像很多“95后”一样,喜欢一切好玩、新鲜的事物。当大白兔出了环保袋、搪瓷杯还有唇膏等一系列衍生产品时,她也会第一时间购买。但凑过几次热闹之后,热情有所下降:“当我想要买沐浴露、买香水时,我不会想到大白兔。”

跨界做得再热闹,核心产品还是那块奶糖。确实,61岁的大白兔如今面临一种尴尬境地:现在的小朋友有自己钟爱的糖果品牌,对大白兔的情感共鸣不够强烈,而当初争相购买大白兔的小孩已经是成年人,“为情怀埋单”的次数有限,再加上低脂低糖已成为消费饮食的主流,失去了回忆滤镜,汪颖觉得大白兔奶糖“吃起来有点太甜太腻了。”

和健康、高品质相连,是大白兔最新的营销方向,并且颇具成效。6月初,大白兔把冰淇淋工厂直接搬上了直播间。在流水线呼呼运转的无尘车间里,一桶桶纯鲜奶涌入搅拌机中,经过特殊工艺处理后,牛奶中的脂肪被乳化,软糯、“白胖”的冰淇淋原料在流水线上被分置到一块块模具中,成为一根根雪糕。直播间的留言被“强迫症患者极度舒适”刷屏了。“大白兔冰淇淋,延续7粒奶糖一杯奶的灵魂搭配,口感醇厚浓郁。”直播间里,主播仅试吃了一口就啧啧称赞起来。

在陆家嘴工作的金融白领林先生看完直播后,立即下单了两箱雪糕:“现在吃什么都讲求安全、健康,看到大白兔的生产车间,给家里的老人小孩买这种雪糕,我放心!”大白兔奶糖和雪糕已经成为林先生5岁儿子最爱的零食之一,大白兔品牌在这个上海小家庭里在传承、延续。“未来我们还是会抓住品牌的核心产品,在产品研发、包装、销售等方面下工夫,真正守住这个珍贵的IP,让大白兔叫好又叫座。”沈勤峰说。

迈出品牌年轻化的关键一步(品牌论)

韩维正

从品牌历史看,大白兔是货真价实的“老品牌”。诞生于1959年的大白兔,如今已过“花甲之年”。但从2015年起,大白兔的品牌意识逐渐被唤醒,围绕自身IP进行了众多跨界创新:与美加净推出润唇膏、与气味图书馆推出香氛、与太平鸟推出潮服……这些跨界合作获得了网友一致好评,使大白兔一跃成为近年来最受关注的国潮复兴品牌之一。

“六旬老兔”能够再焕新春,关键在于大胆推进了品牌年轻化战略。糖果产业的消费主力永远是年轻人。只有把品牌形象有效输送到年轻人视野里,把品牌故事成功讲到年轻人心坎里,才能重新激起年轻群体对老品牌的记忆和消费兴趣,从而为老品牌的复兴赢得先机。

事实上,不止大白兔,中国食品行业的许多老品牌,都面临着某种共同的“困境”:物资匮乏时期的“高级货”,在如今物质丰富的年代,不再独得消费者青睐。曾经的大白兔,是许多中国家庭的“过节必买”,也是不少人的“童年最爱”。然而,随着经济发展、国门打开,外资糖果品牌大量涌进中国,巧克力、口香糖等新糖果类别,开始更多占据国内市场。更厉害的是,外资品牌特别擅长给产品绑定消费场景,赋予产品本身以外的社会意义。情人节诉衷肠,送盒巧克力;上班前清口气,来颗口香糖。反观以大白兔为代表的本土糖果,除了吃糖行为本身,似乎很难为之绑定额外的消费场景。

因此,大白兔选择与润唇膏、香氛、潮服、奶茶等产品跨界合作,首先是对自身消费场景壁垒的突破。它在当今年轻消费者时常流连光顾的领域,高调宣示了自己的存在,让年轻人眼前一亮,从而激发消费欲望。

诚然,品牌年轻化是关键一步,但也只是第一步。跨界营销也好,突破消费场景壁垒也罢,至多只能算战前的擂鼓助威,真正要打赢战斗,还是要靠将士——产品说话。消费者的怀旧感、新奇感,终有一天会消散。香水、润唇膏等跨界产品的购买人群,终究会回归理性。IP授权玩跨界,只是辅助作用,不可能作为根本的盈利手段。品牌要思考的,是当年轻人对它的好感回来后、对它的期待值提升后,能给消费者提供什么新的爆款单品?如果依旧是一成不变甚至口感变硬的奶糖,来之不易的市场口碑或许难以持久。

纵观世界糖果产业巨头,如美国玛氏、意大利费列罗、瑞士雀巢等,无不搭建起包含巧克力、胶基糖、软糖、硬糖、奶糖等多品类的品牌矩阵,即便是某一爆款品牌,也会有多种口味、形状、包装的产品线。在这一点上,本土企业还有很多东西要学。

当然,在资金、技术、渠道都不占优势的情况下,让中国的糖果企业贸然进入外资品牌深耕多年的领域,难度不小。所以,一方面应立足自身特色和优势,进入外资品牌的薄弱环节,尽快打造为企业带来持续现金流的爆款单品。比如大白兔从奶糖特色出发,与光明乳业合作推出的大白兔雪糕,或许就是个不错的尝试。另一方面应紧跟世界糖果业产品创新潮流,结合当代人注重少糖低脂的消费偏好,开发全新的糖果品类。

人类对糖果的需求始终旺盛,当下一轮“糖果革命”到来时,希望其中能有大白兔和更多中国糖果品牌的身影。

(季觉苏)

(责任编辑:罗芳菲)

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