薇娅哭了！直播带货或将进入冷静期：7月成交额环比下跌40%！

当人群和流量逐渐散去，直播带货在“乘风破浪”后也终将回归本来面目。

一、直播带货进入“冷静期”

薇娅又哭了！这次却不是因为没有时间陪伴女儿，而是因为担心自己未来的表现让喜爱她的观众失望！

薇娅的担心不无道理，根据直播带货数据机构胖球数据联合调皮电商等多家媒体机构发布的2020 年 7 月直播带货销售排行榜TOP50显示，直播带货领域正在以“激流勇进”的速度退场！直播带货或已迎来泡沫破裂的时刻！

7月榜单显示，TOP50带货总销售额为80.34亿元，薇娅以21.03亿元的销售额稳稳占据国内主播第一名，第二名李佳琦为14.03亿元，第三名辛巴为5.26亿元。

如果仅以7月数据来看，还算可观。然而，对比6月数据，作为2020 年下半年第一个月的7月，或许正是迎来直播带货领域崩盘的开始。与6月份相比，7 月直播带货销售额环比下降40%，6 月TOP50带货总销售额为134.99亿元。

“强者恒强”的定律在直播带货领域可谓真理。尽管相比6月，薇娅少了4个亿的销售额，但淘宝直播战队的两大头部主播依然保持强劲的带货能力。然而，从排名第三的来自快手的辛巴选手开始，众多主播们的带货能力可谓出现“断崖式”下跌，同时也呈现出各大直播平台阵营不稳定的综合能力。

同样来自快手的散打哥及小沈龙，在6月展现了实力非凡的带货能力，分别以16亿和6.73 亿的成绩位列第二名和第五名，然而却无缘7月榜单。

明星作为直播带货的另一类重要和积极参与主体，成绩更是惨淡，仅有个位数人员出现在榜单中，并也出现了非常明显的下滑现象。如华少的销售额从1. 71 亿下降到0.41 亿。

而无论是从TOP10还是TOP50排名来看，来自淘宝直播阵营的主播都扛起了“半壁江山”。

二、理性消费逐渐回归

专业主播遇冷，一度红火的明星带货也未能逃脱。直播带货热度的快速降温并非意外，而只是行业发展回到了正常水平。

综合来看，此前直播带货的异常火爆离不开如下两个主要原因：

1.  疫情的爆发带给直播带货一次次高频亮相和市场普及的时机。直播带货的电商购物形式因其独特的娱乐性快速收割了一批流量。随着疫情基本趋于稳定，消费者也受到了直播购物的很多教训，看到了直播带货中存在的大量泡沫，理性消费观念也逐渐恢复；

2.  消费热情在“五一”和“618”得到集体释放。作为疫情期间最重要的两个消费节，消费者在前几个月中积压的消费热情得到集体释放。随着7月电商淡季的到来，消费者无论是出于对储备资金的需求，还是对直播带货的热情散去，在直播间的消费行为也自然减少。

三、监管出击行业洗牌

同时，直播带货的迅速发展，也在短时间内暴露出了很多行业不规范行为。此前，中国消费者协会发布《2020年上半年全国消协组织受理投诉情况分析》报告显示，疫情催生了众多“宅“经济投诉，并指出直播带货涉嫌夸大宣传、数据注水、售后欠缺等诸多问题，亟待规范。

近日，由中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草制定的行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》对外公布，并在7月执行。这意味着直播带货有了行业标准，直播带货领域也面临洗牌。

7月28日-31日，浙江省十三届人大常委会第二十二次会议在杭州举行。其中，表决通过了新修订的《浙江省广告管理条例》，该条例自2020年9月1日起施行。

在新修订的《浙江省广告管理条例》第二十条中，明确了“利用电视、互联网等媒介以直播、短视频等形式推销商品或者服务，应当遵守法律、法规、规章规定，不得进行虚假或者引人误解的商业宣传”。

7月29日，国家市场监管总局发布《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》。

直播带货异军突起而迅速引发的各类问题受到相关部门的高度重视，严格的行业规范也正在约束直播带货的未来发展。

四、电商平台间综合能力的较量

此外，综合来看，直播带货并不能称之为一种新业态，而更是一种电商能力的综合体现形式。

淘宝直播自2016年运营以来，目前已建立起完善的两套体系：网红直播和店铺直播。同时设立了公平的直播制度，“淘宝的逻辑是GMV公平。先给相同的流量，看谁的成交转化率高，后续淘宝就会把更多的流量灌给谁。”网红猫创始人张帅曾这样对媒体表示。

尽管如此，从产业发展的角度来看，经过了4年的沉淀，淘宝的直播业务额依然处于较为初期的阶段，直播带货在2019年的总GMV仅为3000亿元，直播带货对整体线上零售的渗透率不到3%。

抖音、快手作为目前直播带货领域中的另外两大阵营，其直播属性更偏娱乐和内容，本身开发电商功能也更多是为了帮助主播提供变现手段。因此，作为内容直播平台，即便拥有流量和海量主播等前端优势，意图通过“带货”实现流量变现，仍旧缺少了作为电商最重要的两方面能力：

1.  供应链。商品供应链是一件极其专业的工作，供应链能力的形成需要一个过程，需要飞轮效应不断叠加；

2.  变现能力。泛娱乐属性的内容平台，流量变现的方式多元。对于抖音和快手，直播电商的变现能力甚至不及信息流广告，如何取舍，取决于更为长远的战略布局。

“一是我的表现，二是选品逻辑。”商界大佬吴晓波曾这样反思自己直播“翻车”的问题。这也显示出了直播带货中主播的自身品牌价值和商品货真价实的重要商业意义。

直播带货作为一种网红经济，包含了非常多的商业运营属性。因此，由于电商基础设备不完善，抖音和快手很难持续保持较高的平台转化率，无法形成长期、稳定的消费者。由此也不难预料，淘宝的电商直播依然会保持强劲发展，并将来会成为店铺标配，带领整个电商行业实现变革。另外两大电商巨头京东和拼多多在直播带货这条赛道上也将很快实现齐头并进，或许会逐渐抢下抖音和快手的位置，与淘宝共同成为真正的电商直播三巨头

“尘归尘，土归土。”未来，直播带货终将回归本来面目。

（来源：“人民名品”微信公众号，主编：马海涛，责任编辑：唐晓彤）