始于程序员，兴于微商的代餐食品“吸金”不止，高端零食品牌也高调入局！

近日，拥有4亿吃货市场、长久占据国人心中“高端零食品牌”地位的良品铺子宣布进入代餐食品市场。

8月16日，良品铺子正式官宣：知名主持人沈梦辰代言旗下子品牌“良品飞扬”。据了解，“良品飞扬” 定位于18-35岁、拥有健康代餐零食需求的泛健身人群，致力为泛健身人群以及体重管理人群提供高端健康代餐零食解决方案。这也是良品铺子继开拓儿童零食新疆土后，在细分领域的又一次深耕发力。

当晚9点，沈梦辰还和良品铺子首席文化官“张三疯”在抖音开启品牌专场直播。该场直播有134万网友观看，3000箱奶昔很快被抢空。

在中国，吃货撑起了3万亿的市场，其中良品铺子、三只松鼠、百草味更是占据了“半壁江山”。然而，在中国零食届拥有如此地位的良品铺子，是何原因吸引其进入代餐食品市场？

始于程序员，兴于微商的暴利市场

代餐，顾名思义就是代替正常餐食。其表现形式主要是代餐粉、代餐饮料、代餐饼干等。目前市面上多数生产者自称其代餐食品的制作“原理”采用最低的热量、最高的营养，做最饱腹的食物。因此，代餐食品几乎与“吃饱了也能瘦下来”划上了等号。

然而，代餐食品诞生的初衷却与目前的理解大相径庭，还是名副其实的舶来品。

2013年，硅谷软件工程师Rhinehart因创业入不敷支，又困于自己做饭耗时太多、快餐没营养的矛盾，便从亚马逊上购买营养品，按照不同比例进行调配，进行制作了用于替代正常食物的营养品。经过一个月的实验，并通过博客与网友分享，Rhinehart发现这种食物意外地受到人们青睐，便推出了一款名为Soylent的产品。同时，他将该创业项目称为“喝饭”，还获得了融资。

这种起源于工程师，并在网络中孵化成功的独特食品自诞生便带着“网红”属性。随后，代餐食品也被赋予了更多的用途和意义，其中瘦身和减肥功效便是目前市面上最常见的噱头。如代餐食品圈中知名的Smeal和Wonderlab。

代餐食品进入中国市场后，起初多现与微商之间。随着代餐食品在市场上的呼声越来越高，相关创业项目也越来愈多。近年来，中国代餐食品市场也吸引了各路资本争相入局，其中不乏君联资本、真格基金、元璟资本等知名机构，以及李静、戴军等明星投资人等多样资本涌入。同时，各大企业也热切希望分得一杯羹。

2019年1月

中粮发布具有减肥代餐功效的饼干新品；

2019年4月

主打健身的keep，发布Keeplite轻食系列产品，试图将“吃”和“练”同时集中于一个APP上；

2019年5月

乐纯推出两款代餐粉，分别命名为“肌肤知道”和“瞬间启动”；

2019年10月

康师傅也推出代餐食品“阳光优纤”在天猫旗舰店开售；

香飘飘推出了“Joyko”代餐谷物麦片系列，入局代餐市场；

2019年11月

百草味推出子品牌“今日能量”系列产品，主打提供健康化能量补充，包括高蛋白烟熏牛肉和坚果棒棒；

2020年4月

雀巢中国推出新轻餐品牌NesQino诺萃怡刻，并在天猫上线；

2020年6月

百事推出桂格品牌的代餐奶昔产品“抵卡控”。

此外， 玛氏、亿滋也在去年布局了相关产品；旺旺也在其天猫旗舰店上新一款休闲代餐零食“果知”……

根据市场数据分析，中国代餐食品市场确实潜力巨大。据欧睿国际数据统计，2017年，全球代餐食品市场达到661.6亿美元，其中，中国达到571.7亿人民币。2022年，中国代餐食品市场预计会达到1200亿人民币。

根据媒体调查，在淘宝平台上，很多代餐食品月销量过万。根据央视节目正点财经报道，去年主流电子商务渠道的代餐产品销售额超过10亿元，增长率超过35%。

同时，据了解，代餐食品拥有非常高昂的市场利润。根据此前媒体报道，代餐食品的加价率可以高达10倍甚至10倍以上。这也是吸引着众多商家争相进入该市场的重要原因。

然而，代餐食品市场在欧美国家的发展已趋近成熟，普通消费者对其接受度也较高，代餐食品的销售渠道也更多样化，超市或收银台上，随处可见代餐食品的身影。

反观在国内市场，尽管微商将代餐食品炒得火热，其市场发展仍处于起步阶段。代餐食品存在的意义也更多是针对于追求身材管理和健康营养的目的。

更令市场关注的是，中国代餐食品市场处于“蓝海”的同时，也尽显瓶颈和隐患。

技术同质化现象严重

目前中国代餐食品市场，无论是传统食品巨头，还是新锐代餐品牌，几乎都处于同一起跑线上。大多品牌方选择的都是代工模式，因此各品牌间的产品在口感和宣传的功能上并没有太大差异。各品牌间也存在非常严重的同质化竞争。甚至，有代工生产商表示，目前已为400家企业做代餐代工。

这也是为何消费者频频抱怨，代餐食品几乎“难以下咽”的原因之一。然而，口味其实也是决定代餐食品优胜略汰的重要原因之一。

知名独立市场研究公司Mintel此前曾做过一项关于运动营养食品购买偏好的调查，当被问及选择营养或功能饮料/调拌料时，您比较看重以下哪些产品属性时，超过70%的女性和超过60%的男性用户都选择了“良好口感”，位列第一。而当被问及“购买健康零食会关注哪些方面”时，同样有7成的用户选择了“口感”这一选项，位列第一。

同质化的代工，不仅让代餐食品失去了“口感”，也让代餐品牌在一定程度上更像是营销公司。而缺失技术壁垒的现状也难以让代餐品牌形成核心竞争力。

食品安全隐患多

目前，国内外并没有强制和专门的代餐食品相关标准，绝大多数国内产品采用的是固体饮料标准。因此，代餐食品的安全问题也成为行业隐患。

此前 ，深圳市消费者委员会选出了中粮天科、汤臣倍健、网易严选、碧生源、雀巢等10个品牌的代餐产品,从安全指标和营养指标等方面进行比较实验。

此次检测在安全指标方面，10个品牌的代餐粉均未检出芬氟拉明、西布曲明、麻黄碱等违禁减肥药。然而在营养成分上，有4个品牌的部分检测品实测值与标签标示值不符。如，中粮天科、Smeal、网易严选的代餐粉被测出脂肪的实测值超过标签标示值；碧生源和网易严选商城的代餐粉中,钠的实测值超过标签标示值。

据了解，网易严选和碧生源中检测样品与标签标示值不符合的代餐产品已经下架,无法从一些主流电商平台检索到；Smeal 方面对媒体表示，知道消息后第一时间就对同批次产品进行复检，复检报告的脂肪含量是 2.1g/100g，略低于其产品的标签标示值 2.3，深圳市消费者委员会的实测值是 4.26。

此外，代餐鼻祖Soylent在2017年也被加拿大食品检验局（CFIA）判定不符合食品相关规定，甚至被迫停止销售，并退出加拿大市场。

市场细分是突围关键

随着国内代餐市场愈发活跃，其发展却仍处于“网红”阶段，既没有获得主流市场认可，也没有行业专业“大品牌”提升市场高度。因此，国内代餐市场急于打破闭环竞争的固化模式，形成更精细化的市场细分。当今之际，研发升级和食品安全的重要性也是决定市场升级的重要因素。

此时，良品铺子的入局或许会为“破局者”，为国内代餐食品市场注射一管强心剂。

对于此次发布的“良品飞扬”，其定位清晰，核心主打泛健身人群，其次是专业健身人士，满足体重管理、营养补充、控糖、增肌塑形等不同功能需求。据了解，“良品飞扬”分为三大系列，拥有20余款细分产品。同时，在研发方面，良品铺子还特意组建了一支属于自己的食品营养健康研发团队，力图打破传统的代工模式。

有专家表示，目前国内休闲零食行业，比较合适研发的产品占比0.5%。同时因为缺乏研发、升级换代的能力，供应商也需要品牌型企业带头研发创新。由此来看，对于消费人群高速增长的代餐食品，品牌方在技术研发上的任务不仅亟待解决，也更为艰巨。

（来源：“人民名品”微信公众号，主编：马海涛，责任编辑：唐晓彤）