2024全国两会丨全国人大代表鲁曼：培育“村播”助力乡村振兴

或在直播平台上展示农业场景，或介绍乡村风土人情，或推荐特色农产品……越来越多的农户变身为“网红主播”“田间村播”。

作为一种新业态，电商直播近年来迎来突飞猛进的发展。在推动农业产业升级，助力县域农民增收、返乡创业就业、乡村振兴中，农村电商直播发挥了极为重要的作用。

不过，在全国人大代表、江苏省建湖县天和生态农业专业合作社理事长鲁曼看来，受农村电商基础条件、人才支撑方面的影响，农村电商直播发展存在着缺乏特色品牌、平台设施落后和农村主播不专业等问题。

▲全国人大代表 鲁曼

衔接小农户与大市场

“营销方式便捷，技术门槛低，农产品直播可通过直播平台使乡村美景好物的内容流动起来，从而带动相关农产品的销售。”谈及农村电商直播的优势，鲁曼说。

结合乡村生态、民俗、文旅等资源，农村直播电商可实现多层收益。体验乡土风情的同时，消费者也可享受到快捷购物服务。

和传统销售方式相比，农产品直播电商有着明显的优势。可省去消费环节的中间商，一线农民可直接对接消费者，不仅有效地解决了农产品去库存的问题，还激发了乡村文化旅游以及非遗文化产业的新业态活力。

作为电子商务新模式、新业态，直播电商可充分发挥线上优势，可助力农产品销售。通过网络，农产品直播可将分散农户有机组织起来，有利于实现小农户与农产品大市场的有机衔接。

谈及农产品电商直播成功的关键，鲁曼分析，一方面在于农产品的质量和特色，另一方面在于技术技能型人才的储备。事实上，产品质量是农村电商产品的生命。只有保证农产品品质健康生态安全，不断提高质量，才能获得客户的信任。

从对优秀直播人才需求来看，无论是城市还是县域农村都有。不仅要具备主播的基本技能，优秀的农村电商直播人才还要能够通过营销技能连接产业基地、农户与市场，同时对于直播运营过程中的数据信息能正确分析，并根据分析及时反馈农户调整产业结构。

多因素制约

“除了少量网红主播外，目前从事农村电商直播的主要是来自农产品生产一线的农户，多为非专业的营销人员，缺少直播带货的专业技能。”鲁曼说。

此外，由于缺乏系统化的培训，农村本土主播大多对直播平台规则、直播营销策划知之甚少，在直播过程中语言表达力不够、客户沟通力不畅、应变力不足，从而影响目标产品的经营成效。

除了专业人才缺乏外，在鲁曼看来，配套设施与扶持政策欠缺，农产品直播缺乏品牌意识，也都制约着农村电商直播发展。

特色农产品多属于生鲜产品，需要采用冷链物流保证产品的新鲜度和质量。然而，各地专供农产品的冷链物流系统欠缺，与农产品巨大的生产供应量不匹配。

农村电商直播农户只重视购物过程客户订单付钱，认为钱到就万事大吉，而忽视售后的物流及相关服务，出现商品破损、漏发等一系列后续问题，做不到购物流程的善始善终，导致客户满意度较低。部分地方政府不仅缺乏对农村电商直播的整体规划组织，也缺乏行业统筹规范以及政策扶持。

由于品牌意识缺乏，农产品直播出现同质化现象。只能通过价格战促销，甚至夸大产品的质量致使消费者的信任度降低。农产品缺少差异性的品牌特色，导致直播内容千篇一律，直播的持续性面临挑战。

很多主播，对直播营销的制度了解不足，缺乏对直播平台的规则、引流、配套政策的深入研究，在直播营销时不规范，无法达到直播营销目标。

规范化、品牌化是趋势

“加强农村工作从业人员电商技能专项培训，提高农村工作从业人员电商专业素养，才能满足农村电商人才丰富新知识提高新技能的需求。”鲁曼说。

关于培养农村本土化主播，她建议，政府、行业可组织开展农产品画像、直播技巧、推广引流等技能的实操培训，也可与职业院校产教融合、成熟电商营销企业合作，开发农村电商职业能力和岗位职业能力等农村电商相关理实一体化培训课程。

在培养本土电商直播人才的同时，政府还应完善配套服务，健全农村直播体系。根据农村电商直播的特点，以及直播平台对配套设施的不同配置要求，提升软件硬件建设，构建农村电商直播保障体系。

在鲁曼看来，加强电子商务法、《网络直播营销活动行为规范》及其他法律法规的普及与宣传，促进农产品电商直播走向规范化、品牌化，尤为必要。“在提升消费者直播购物的体验满意度方面，要重视电商直播的售后环节，切实认识到做好售后是提高商品复购率的关键。在保障消费者的合法权益方面，要有完善的制度保障服务质量，比如退换货有效期规约等。”她说。

提升农产品质量，打造区域特色品牌，将是农村电商发展的趋势。品牌营销的前提是产品高质量保证，产品质量是关键，如果不能保障产品质量，宣传手段再新异、投入再多也不会受到客户的认可。

在调研中，鲁曼发现，部分农村电商商户品牌意识淡漠，未能够有效认识到农村电商产业升级及保持竞争优势的核心是品牌营销。

她分析，造成这一问题主要由于多数农村电商商户本身从业门槛低，受自身文化及行业知识的限制，产品的品牌策划能力不足。“只有打造特色农业产品品牌，开展品牌营销推广，才能达到开发农村特色产品附加值，实现产品高收益的目的。”

（□ 《民生周刊》全媒体记者   郑智维）