短视频与直播助力全民健身，打造退役运动员就业新赛道

近年来，民众观看和参与体育运动成为潮流趋势。2024年7月26日，奥运会在巴黎拉开帷幕，引爆四年一遇的体育“沸点”。国家体育总局办公厅印发的《2024年群众体育工作要点》，提出要在2024年唱响“全民健身与奥运同行”，围绕中心、服务大局，构建更高水平的全民健身公共服务体系，切实提升广大群众参与健身的获得感、满足感、幸福感。

体育产业建设的高速发展，推动全民体育运动热情持续高涨。巨量引擎、巨量算数、抖音电商与第一财经商业数据中心（CBNData）联合发布的《运动风起——2024抖音体育运动潮流趋势报告》显示，我国体育产业规模整体呈上升趋势。2022年，全年体育产业规模超3.3万亿元。从2020年到2023年，经常参与锻炼的人数呈现明显增长，体育运动正逐渐成为国民的一种重要生活方式。

与国民对体育运动高涨的热情相伴随的，是人们日益增长的获取体育知识的需求。媒介技术的进步、媒介形态的多样化、媒介内容的专业化，使得体育传播更加便捷有效。体育传播包括针对体育精神文化形态、体育物质文化形态和体育制度、行为等信息的交流与沟通活动。作为当下最流行的媒介形态，短视频与直播是数字时代体育知识生产、分享和获取的重要平台。以知识创作为锚点，以创作者与用户、用户与内容之间的互动为纽带，短视频与直播为传播体育提供了集知识生产、传播和变现三大功能为一体的优质媒介，在提高全民体育知识和促进体育运动参与积极性中发挥着重要作用。

人类的知识结构可以绘制成由各知识单元概念为结点的认识图式，这就是知识地图，它是在分析、筛选文献逻辑内容基础上，展示知识的有机结构。在互联网时代，具备相关性、相似性和补充性的知识模块，经由传播者归纳总结、平台相关推荐和相同主题（如话题#tag）索引，能帮助用户形成自己的知识地图。

短视频与直播平台中的体育知识，来源于知识生产者的众创，助力绘制用户的体育知识地图。以抖音为例，专业运动员、运动品牌、体育自媒体等各类创作者，构成丰富的体育内容生态。2023年，抖音体育类视频月均新发布数超过8000万；至2023年底，体育内容创作人数同比增长34%。当今，越来越多的专业化创作者入驻平台。知识生产者的专业化提高了体育知识传播的深度和广度。以往被专业领域垄断的学科知识，以低成本形式向大众传播。专业人士创作的知识类短视频以及开展的直播课堂，扩大了专业知识向大众普及传播的深度。用户生产内容与专业生产内容构成的平台知识结构的不断优化，提高了用户体育知识地图中的内容质量。

巴黎奥运会期间，294位中国奥运健儿在抖音发文活跃，57位现役运动员在抖音参与直播。运动员共发布 1638条短视频图文内容分享奥运比赛观点，讲解运动知识。视频累积播放46亿+，获赞1.4亿+。在观看体育赛事的同时，在短视频与直播平台中接触到专业创作者发布的体育知识讲解视频、与专业运动员线上互动，有助于用户沉浸式地参与到体育活动中，获取到高质量的专业体育知识。

体育知识的有效传播是推动全民健身的基础，体育知识传播通过提高公众的健康和体育意识、提升体育活动的吸引力以及促进公众持续和有意义的体育参与，为提高国民体质和推进健康社会的建设做出贡献。

在很长时间里，数字鸿沟的存在使得体育知识传播在惠及全民上存在阻碍。数字鸿沟是个人在获得互联网等数字技术的基础接入和有效利用这些技术获取信息、知识和服务上的差异。弥合数字鸿沟一直被视为提升国民素质、促进人的全面发展、实现发展与普惠的重要议题。近年来，随着数字乡村建设的推进，农村地区使用新媒体的障碍进一步消除。第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，农村网民规模达到3.26亿人，农村地区互联网普及率为66.5%。接入互联网后，使得短视频与直播得到普及。这有助于进一步弥合城乡数字鸿沟。短视频与直播平台的低使用门槛，有助于弱化城乡用户在数字素养和使用技能上差距的影响，实现体育内容的广泛传播。

通过短视频与直播平台传播体育知识，达成知识普惠的目标，离不开个性化的知识分发机制与人性化的知识传播策略的结合。知识普惠并不意味着以“撒播”方式为所有人提供相同内容，人们体育知识水平的不同，决定其对体育知识存在个性化的需求。知识分发机制，则根据用户的兴趣和知识水平提供定制化内容，精准满足不同知识水平用户的需要。弥合数字鸿沟的重点，是提升弱势群体的数字素养和技能，有针对性提高重点人群的体育与健康知识水平，鼓励其参与到全民健身中。知识变现创造就业机遇、电商直播成为运动员新赛道

短视频与直播创造大量就业和创业机会，为缓解就业压力、扩大就业规模、丰富就业类型做出了贡献，带动科技创新、产业发展和经济增长。在平台上，知识课堂、直播、电商这类新型内容消费场景的出现，打通了知识传播延伸向知识消费的路径，知识价值转化为创作者收入。

知识变现机制的完善能直接提高内容创作者的积极性。当创作知识型内容成为一种可观的收入来源时，更多有才华和专业知识的个人和机构会被吸引到平台上，推动创作者持续产出高质量内容，促进平台内容的多样化和专业化。知识变现机制的完善有助于构建健康、可持续发展的生态系统。其中，内容的生产、分发和消费，形成一个互惠互利的良性循环。优质内容能吸引更多用户，用户的参与和反馈能为创作者带来更多变现收入，激励创作者生产更多高质量内容。短视频与直播平台正不断完善知识变现机制，使得创作者通过知识付费课程、直播授课、知识付费社群、知识付费问答与商城等多种知识变现方式获得收益。

平台向创作者共享价值，也能进一步推动知识创作的职业化，使得电商直播带货、短视频带货成为创业、就业新选择。在知识经济时代，知识和信息是重要的经济资源。短视频与直播平台上的知识变现有助于合理利用知识资源、助推知识产业的发展，为提升社会就业提供新途径。

短视频与直播平台为退役运动员提供了利用专业知识开启职业“第二春”的机会，助于破解退役运动员再就业难题。据国家体育总局体育经济司编撰的《体育事业统计年鉴》，中国每年退役的运动员约有3000名。研究统计，在奥运年后，通常会有40%的运动员宣布退役。退役后，许多运动员已将短视频和电商直播等作为新赛道。《2024抖音退役运动员数据报告》显示，过去一年，超2500名退役运动员活跃在抖音，入驻人数同比增长15%，在抖音获得收入的退役运动员同比增长54%、带货订单量同比增长368%，助力国货销售超432万单。基于抖音多元的变现机制，退役运动员们分享运动技巧、深度解析赛事、普及运动损伤防护知识，通过充分利用专业体育专业素养传播体育知识，进而找到了职业发展新方向。

短视频与直播平台给予了退役运动员延续竞技精神、发挥专业能力，做生活的冠军的广阔空间。前乒乓球运动员郭焱，手握多项世界冠军，其中两次是分量极重的世界杯女单冠军。退役后她在抖音教人打球，解说赛事，网友们把自己的打球视频发在私信和粉丝群里请她指导，她归集问题模仿错误动作并为网友讲解“错题集”，八十万网友追更她的短视频和直播；前游泳运动员杨丽娜，获得曼谷亚运会团体金牌等多项冠军。她在抖音上教网友游泳和溺水自救，在两年间，便积累了118万粉丝，直播高峰时上万⼈观看。她通过电商带货，推荐相关的游泳好物。她还经常给退役运动员分享自己做自媒体的心得，帮助更多退役运动员再就业。

短视频与直播平台为“塔尖”的退役运动员“锦上添花”，也让更多在职业转型时遇到困惑、困难的退役运动员被看见、被鼓励、被托举。前残疾⼈自行车运动员李园园在役的11年⾥，拿下了46枚奖牌，2次打破世界纪录，3次站上世界冠军的领奖台，7次荣获国内赛事金牌。退役后，她仍时常会被传统眼光定义成“残疾⼥孩”，也因家庭原因欠下外债背负经济压力。如今，她在抖音销售家乡的海鲜特产，在短视频里分享体育知识和经历，还清了外债也收获了尊严。受益之后，她带着同为退役运动员罗仁娟和蒯学通等全国冠军组团尝试短视频和直播，他们的影响力也吸引了很多企业前来，表示愿意提供新的就业岗位。退役运动员们在短视频直播平台的实践，进一步阐释了超越自我的体育精神，有助于网络社会形成昂扬向上的氛围。

（作者张明新系华中科技大学新闻与信息传播学院教授，符迈予系华中科技大学新闻与信息传播学院博士研究生）