中国国际经济交流中心原总经济师陈文玲：创新赋能，提升农产品品牌价值

中国国际经济交流中心原总经济师陈文玲 （图/《民生周刊》记者朱浩铨）

民以食为天。农业、农村、农民的核心竞争力，最终体现为农产品的质量，以及其满足人民对美好生活需要的供给能力。现代农业推进品牌化建设，是提升价值、增强竞争力、实现高质量发展的核心路径，也是乡村振兴的必然要求。

三重压力：农产品品牌建设面临的现实挑战

当前，我国农产品在迈向品牌化的进程中，正面临成本、竞争与渠道的三重压力：

一是成本压力凸显，收益空间受限。我国农业长期存在高成本、低收益的结构性问题。生产成本持续上升，但农产品价格未获相应增长。与制造业相比，粮食、水果等大宗农产品仍处于价值洼地，农民持续增收面临挑战。

二是市场竞争激烈，同质化现象严重。当前，市场存在着大量无序与同质化竞争。例如，“冬枣”“库尔勒香梨”等地理标志产品被广泛模仿种植，导致原生品牌价值被稀释，产品独特风味难以保障，消费者难以辨别真伪，最终损害整个品类声誉。

三是销售渠道单一，品牌势能未显。虽然电商、直播等新渠道为农产品上行开辟了道路，但多数仍停留在“带货”层面，未能系统构建品牌故事、传递品牌价值。渠道的单一化与浅层化，制约了农产品品牌优势的形成和长远溢价能力的获取。

这三重压力相互交织，使得塑造具有高市场认同度的农产品知名品牌，即集产品信用、稳定质量、全程可追溯与可持续供给于一体的综合表达，变得尤为迫切。

短板与差距：国内农产品品牌建设的现状反思

与国际先进水平相比，我国农产品品牌建设仍处于初级阶段，尚未形成如制造业那般强大的产业链、价值链与品牌矩阵。主要短板体现在三个方面：

一是品牌意识普遍不足。多数农产品仍以原料或初级产品形态销售，缺乏将产品转化为品牌、将品牌塑造成平台的战略意识。目前，仅有少数头部企业，如湖北宜昌的“土老憨”，初步完成了从种植到深加工、品牌营销的全价值链布局。

二是品牌建设与保护滞后。农产品品牌体系尚未健全，且保护不力。区域公用品牌常遭滥用，企业自主品牌培育不足，难以像“比亚迪”“大疆”等制造业品牌那样，形成强大的产品系列与品牌护城河。

三是发展不均衡且标准缺位。品牌发展在区域、品类间差异巨大。更重要的是，在品质管理与安全标准上，与日本“品质至上”、按药品标准管理化妆品等严苛体系相比，我国农产品在安全追溯、标准化生产方面仍有较大差距。食品安全问题仍是动摇消费信任、阻碍品牌建立的根本性挑战。

核心路径：以创新与价值塑造驱动品牌升级

面对挑战与差距，提升农产品品牌价值，必须聚焦核心，系统施策：

一是明确“为谁创造价值”：重塑消费者中心思维。

品牌建设的起点，是深入洞察消费者。必须超越为企业创造利润的单一目标，转向为消费者创造全生命周期的健康与社会价值。要精准分析不同人群对安全、营养、健康、文化的多元诉求，把握其消费心理与场景，以此为基础培养品牌忠诚度。

二是实施“差异化战略”：提炼品牌核心价值与灵魂。

避免同质化竞争的关键在于差异化。湖北“土老憨”将柑橘酿造成“一滴水不加”的柑橘醋，便是从品类上进行创新的典范。品牌需明确自身的使命、愿景与个性，结合地域文化、独特工艺或营养价值，塑造无可替代的品牌灵魂。

三是筑牢“品质生命线”：构建高标准与可追溯体系。

品质是品牌的生命线。必须建立并执行高于行业的标准体系，并利用智慧农业等技术，实现从田间到餐桌的全过程可追溯。这不仅是技术问题，更是建立消费信任的基石。可借鉴汽车行业提出的“汽车价值护照”理念，为优质农产品建立“数字身份”，让安全与透明看得见。

四是推动“产业融合”：从“卖产品”到“卖生活”“卖价值”。

提升品牌价值，必须延伸产业链。通过挖掘文化内涵、开发深加工技术、拓展体验功能（如农业观光、工业旅游），推动一二三产业融合。让消费者购买的不仅是一份农产品，更是一种健康的生活方式、一段可追溯的信任故事和一份独特的文化体验。

提升农产品品牌价值是一项系统工程。它要求我们以创新为引擎，以消费者价值为核心，以差异化战略为路径，以严苛品质为根基，最终推动中国农业从“生产导向”迈向“品牌与价值导向”。唯有如此，才能将我国丰富的农业资源转化为强大的品牌资产，在满足人民对美好生活向往的同时，真正夯实乡村振兴的核心竞争力。

（《民生周刊》记者郑智维整理）

原文刊载于2026年第1期、1月5日出版的《民生周刊》杂志