美学赋能产业　品牌助力乡村——第十三届民生发展论坛暨2025和美乡村与农产品品牌建设论坛综述

《民生周刊》记者   罗芳菲

赣江之滨，生机盎然。2025年12月20日，第十三届民生发展论坛暨2025和美乡村与农产品品牌建设论坛在江西南昌举行。论坛以“美学赋能产业、品牌助力乡村”为主题，汇聚中央和国家部委、地方党委和政府、高等院校、科研机构及企业代表，共同探讨在中国式现代化进程中，如何以美学价值与品牌力量促进乡村全面振兴，不断增进民生福祉，绘就产业兴、农民富、乡村美的时代画卷。

立足民生根本，锚定乡村振兴时代课题

习近平总书记2024年在重庆考察时强调：“中国式现代化，民生为大。”党的二十届四中全会《建议》将“增进民生福祉”置于中国式现代化建设的核心位置，对保障和改善民生作出一系列新的重大部署，对推进宜居宜业和美乡村建设作出战略部署。

全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村。推进宜居宜业和美乡村建设，是全面推进乡村振兴的重要抓手，是践行以人民为中心的发展思想、坚持“民生为大”理念的必然要求，也是加快建设农业强国的题中之义。

第十二届全国政协副主席马培华在开幕致辞中指出，当前，我国正持续推动高质量发展，扎实推进共同富裕。在此进程中，不断满足人民群众对美好生活的向往，切实解决好人民群众最关心、最直接、最现实的利益问题，始终是我们各项工作的重中之重。保障和改善民生，离不开乡村全面振兴。推进乡村全面振兴，是新时代建设农业强国的重要任务，也是夯实民生根基、促进社会和谐的关键所在。我们不仅要巩固拓展脱贫攻坚成果，更要着眼于更长远的目标，加快建设宜居宜业和美乡村。

马培华强调，建设“和美乡村”，要美在生活富足，以品牌化为“钥匙”，发展壮大乡村产业，让农民获得实实在在的、持续增长的收益；要美在活力迸发，以科技和人才为双轮，培育乡村新产业新业态；要美在和谐有序，同步推进乡村治理现代化，让乡村成为安居乐业的美好家园。

民生周刊杂志社副总编辑刘毅表示，全面推进乡村振兴，是我国必须答好的时代考题。民生周刊杂志社持续关注并深入报道乡村振兴的探索与实践，记录乡村变迁，传递基层声音。本届论坛旨在搭建政、产、学、研等多方对话平台，共同探寻让乡村既保留田园诗意又充满发展活力的路径，让农产品品牌成为承载乡愁、创造价值、增收富民的重要载体。

聚焦品牌强农，凝聚高质量发展共识

品牌建设是推动农业高质量发展、提升竞争力的关键。与会专家阐述了农业品牌建设与美学赋能的深远意义与实践路径。

在“好不好”“强不强”成为农业发展新追求的当下，品牌建设被提到了前所未有的战略高度。国务院参事、农业农村部原副部长于康震在主旨演讲中指出，农产品品牌建设连接田间地头与千家万户、传统农耕与现代消费，是实现乡村价值与市场增值的核心纽带，是将宜居宜业和美乡村宏伟蓝图转化为生动现实的关键抓手。他结合江西婺源绿茶、南丰蜜桔等案例指出，一个好的品牌能将乡村资源优势转化为产业优势和竞争优势，让农民多享增值收益，为和美乡村注入内生动力。当前推进农业品牌建设，必须坚持品质为根、文化为魂、科技营销为翼、协同共治为保障，久久为功。

“品牌是农业现代化的核心竞争力。”中国国际经济交流中心原总经济师陈文玲强调，面对生产成本上升、同质化竞争、销售渠道单一等挑战，农产品品牌建设应聚焦消费者健康与社会价值，明确“为谁创造价值”，实施差异化战略，避免同质化竞争，要筑牢品质基石，驱动农业产业的价值提升。要从“卖产品”转向“卖生活”“卖价值”，挖掘农产品的文化内涵，拓展体验功能，通过智慧农业和全过程可追溯体系，打造让消费者放心、安心的高品质品牌。

作为连接产品和消费者、传递价值、塑造形象的重要载体，广告在乡村品牌建设中发挥着不可替代的作用。中国广告协会会长张国华从传播实践角度指出，面对物质丰富的市场环境，广告是引导消费、塑造品牌的关键力量。他建议，针对我国小农经济特点，政府可牵头打造定位精准、特色鲜明的“区域公用品牌”，整合分散的广告资源；策略上应从硬广轰炸转向创意内容营销，讲好乡村故事；理念上应从追求短期效果转向坚守诚信与专业精神。

第十三届民生发展论坛暨2025和美乡村与农产品品牌建设论坛现场 （图/《民生周刊》记者朱浩铨）

将美学理念融入乡村发展，为乡村振兴提供了新视角。农业农村部原总农艺师、中国合作经济学会会长孙中华认为，“农业品牌化已从‘可选项’成为农业现代化的‘必选项’，成为乡村振兴的核心抓手”。他提出，应通过强化政策引领推动乡村建设从“塑形”到“铸魂”，通过美学赋能实现农产品从“生存资料”到“生活艺术品”的价值跃迁，通过“投资于人”实现乡村振兴从“外部输血”到“内生造血”的能力革命，让农民成为“创造者”和“价值主体”。

激活多元主体，探索协同推进新机制

乡村振兴的宏伟蓝图，需要探索实践来绘就。论坛上，来自山东、江西、四川等地的实践者分享了具有借鉴意义的探索经验。

山东日照市原市长、复旦大学经济学研究员赵孝为指出，建设和美乡村、打造农业品牌，必须立足地方实际，突出特色优势，注重规划引领与长效保护，同时要强化科技支撑和质量安全追溯体系建设，守住绿色发展的底线。结合日照经验，他指出日照“三色经济”（蓝色经济、绿色经济、特色经济）相结合的模式，不是产业的简单叠加，而是基于地理禀赋的战略重构。通过港口龙头带动临港产业集群，通过全链条质量追溯体系筑牢绿色根基，通过文旅融合激活特色资源，形成了相互支撑的产业生态，体现了政府在长期发展与生态保护中的远见与定力。

“乡村振兴不仅是宏大的国家规划，更是蕴藏于一村一品、一食一味中的具体民生；农产品品牌建设，不仅是市场行为，更是联通城乡、传承文化、传递温情的重要纽带。”江西赣江文化体育发展有限公司总经理徐缙松分享了赋能乡村的品牌建设与传播实践——利用微短剧等新兴媒介形态讲好乡村故事，回应当前市场对产品情感价值和文化内涵的新需求，“让农产品不只是商品，更成为有记忆的文化符号，达成品牌‘软植入’与情感认同”。

如何打通社会力量参与乡村振兴的“最后一公里”？四川中新质力科技有限公司推出了一场社会化动员与参与机制的创新实验，以“熊猫走亲戚嘉年华”为理念的乡村振兴民生推荐官体系，通过设计游戏化任务、积分成长路径、“数字护照”等机制，将宏大的乡村振兴目标分解为公众可感知、可参与、有获得感的微观行动。“乡村振兴是一项需要多元主体同心同向、协同发力的系统工程，”公司首席战略官刘一磊相信，乡村振兴民生推荐官体系以“走亲戚”般的真情实感和社会参与，将最终实现城乡的双向奔赴。

聚焦关键议题，探讨和美乡村与农产品品牌建设路径

3场高质量的圆桌对话，聚焦关键议题，碰撞出务实且富有前瞻性的火花，为和美乡村与农产品品牌建设提供多元思考。

在“民生品牌建设与推广”对话中，前沿科技、细分市场与优质体验成为高频词。工信部网络安全产业发展中心副主任李新社提出，应以工业化、标准化思维重塑农业生产，通过数字化实现精准品控与营销，让农业品牌在现代化进程中“插上飞翔的翅膀”。北京和美寰宇文化发展有限公司董事长助理蒋子恒认为，品牌需以社会价值为根基，融入民生关怀与文化传承，并借助电商、场景营销放大品牌价值，最终实现口碑与情感的有机统一。蓝棉花（江西省）科技有限公司总经理魏强从实践出发指出，优质产品、精细化服务与创新内容传播是赢得口碑的关键。

“绿色低碳·农业高质量创新发展”圆桌聚焦可持续发展。中国人民大学农业与农村发展学院教授孔祥智指出，建设农业强国需要实现“供应保障强”与“竞争能力强”，“未来农业发展的方向是打造‘好产品、中国造’，路径在于发展绿色农业，并依靠适度规模经营的新型农业经营主体和完善的产业体系来支撑。”中国农业科学院原副院长冯忠武详细阐述了发展品牌农业的四重深刻意义，‌显著增加农民收入、为消费者提供快速购买的“身份证”、倒逼农业生产走向标准化与规范化以及架起小农户对接大市场的桥梁‌。中国蔬菜流通协会会长戴中久从流通环节强调，降低农产品损耗是重要的绿色低碳实践，需要完善从产地到销地的冷链物流体系。

“文化IP赋能产业高质量发展”圆桌探讨了文化软实力转化为产业硬实力的路径。中国传媒大学文化产业管理学院院长张洪生提出“产品文化化、品牌故事化、传播场景化”等实践逻辑。他同时指出，许多项目失败在于定位不清，并非所有乡村文旅都应瞄准全国市场，‌精准服务于本地及周边市场是关键‌。中国新闻出版研究院原党委书记黄晓新认为，“文化+”已经成为重要发展趋势，可通过沉浸式体验让资源“活”起来。郑州泽宏文化传媒总经理张长青则提出可通过二次元、游戏等青少年喜闻乐见的形式，传播乡村文化、吸引年轻群体关注乡村的新思路，‌“让青春的气息传播到中国的大好乡村、大好田野”。

站在新的历史起点，以美学点亮乡村，以品牌振兴产业，绘就农业高质高效、乡村宜居宜业、农民富裕富足的画卷。本届论坛凝聚的智慧与共识，将转化为推动农业农村现代化、加快建设农业强国的扎实行动，为推进中国式现代化筑牢坚实的民生根基。

原文刊载于2026年第1期、1月5日出版的《民生周刊》杂志