中国广电媒体盈利模式的三种选择

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● 陆 地 靳 戈 

盈利模式的概念有很多种，但我们更愿意将成本与利润间富有张力的关系称为盈利模式。

近三十年来，中国广播电视媒体经历了从事业主体向产业主体转变的漫长过程。在“广播电视事业”的年代，利润并非媒体的首要目标，自然也谈不上什么盈利模式。从上海电视台播出我国第一条商业广告“参桂养荣酒”开始，我国的广播电视媒体开始产业化、市场化的探索。2000年前后，随着无锡广播电视集团、湖南广播影视集团和上海广播影视集团的成立，广播电视改革开始由产业主导，企业成为改革的主体。寻找一个清晰、合体的盈利模式也就成了广电媒体的必然要求。

既然是企业，那就必须直面盈利的问题。作为文化信息产业的一类，广播电视既有最基本的利润主体与成本主体相吻合的情况（如收视费），也有相错位的现象（如广告业务）。总体说来，广播电视企业的盈利来源或者说财源补偿方式主要包括广告业务、网络业务（有线网与付费频道）、内容销售、互联网传输业务、互联网内容业务和其他产业（如旅游、地产、金融等）带来的收入。由于不同盈利来源会在生产和利润方面存在重合，大多数广电企业都会对各种盈利要素进行组合，进而形成不同的盈利模式。

以基本业务为主的盈利模式越来越不可“靠”

所谓基本业务,就是一个行业或媒体的主营业务。广电媒体的主营业务当然是广播电视节目。而在事业化时代，节目是用来宣传的，不是用来盈利的。中国广播电视媒体走上产业化之路后，节目和收入开始挂钩。广电节目和收入挂钩有两种主要方式：一是节目的收视率与广告收入关联，以至于广告收入长期成为中国广播电视媒体盈利的主要甚至唯一来源；二是节目与有线电视网络关联，特别是在城市地区，观众通过有线电视网收看电视，是要付费的。有线电视网络普及后，网络转播费（主要收取卫视频道的）和收视费（主要收取用户的）已经成了广播电视行业继广告业务之后的第二大市场性收入。根据国家广电总局的统计数字，2013年，我国广电总收入约为3734.88亿元，其中广告费1387.01亿元，网络费754.91亿元，两者累计占总收入的57.35%。①由此可见，从全国来看，广告业务和网络业务是广电收入的两大支柱，是广播电视媒体的基本业务。其中，有些地区的网络业务在广播电视媒体之外独立运营，如北京的歌华有线、深圳的天威视讯。

值得一提的是，作为节目与广告之外的一项增值业务，电视购物和广播购物在上个世纪90年代之初曾被寄予厚望,以期成为广电产业的重要盈利点。但由于物流配套系统和社会信用体系建设发展滞后，加上部分广播电视媒体急功近利，经营不当，使得电视购物和广播购物几乎成为“劣质”、“骗子”的同义词。2013年的电视购物零售总额大概在700亿元到800亿元人民币之间，还不到全国社会零售总额的0.3%。②反观网络购物，尽管在国内兴起不足十年，但年销售额已经占到社会商品总销售额的5%左右，几乎是电视购物的20倍。在电视媒体普遍走下坡路的大环境下，中国电视购物发展的黄金时代在新媒体勃兴的今天已然成为梦想，而且是永远不可能实现的梦想。

从战略经营的角度来看，少数业务独大的局面对企业并不一定是件好事。理由很简单，单一的盈利来源在面对外部冲击时必然会受到冲击或削弱。国家新闻出版广电总局2014年发布的报告显示，2013年，我国已经有10个省市的广播电视广告收入出现了负增长，电视广告收入负增长的省市有14个，其中不乏北京市、天津市、江苏省等经济较发达地区。③除了广告收入，网络视频通过互联网电视和互联网电视机顶盒等路径不断向电视媒体的传统领地——家庭客厅发起冲击，广播电视产业的有线网络业务收入也岌岌可危。广电总局的数据显示，2013年已有9个省市的有线电视网络收视费出现负增长。④这意味着，传统广播电视媒体为数不多的几项传统优势业务正在被新媒体无情蚕食。广播电视媒体靠国家授权、靠政府补贴、靠市场垄断、靠网络收钱、靠政策保护的风光日子越来越不可“靠”了。

跨界经营的盈利模式，馅饼也可能变成陷阱

跨界(Crossover)的含义虽然难以精确限定，但现在已经成为国内外最热门的词汇之一。从传统到现代，从东方到西方，跨界俨然已成为一种新锐的生活态度和审美方式。作为一种经营行为，跨界在其他行业早已司空见惯，但在中国广播电视媒体行业，跨界经营活动还是最近20年的新鲜事儿。1992年，为东方明珠广播电视塔的建设筹集基金的上海东方明珠股份有限公司成立，时任上海广播电视局局长出任董事长。东方明珠公司的经营业务非常广泛，现代服务业、文化传媒业和金融投资业等领域都有涉及，比如旅游管理、酒店管理、公交（地铁）电视、互联网经营、体育教育、地产、物产，还先后股权投资了申银万国证券、上海浦东发展银行、海通证券、交通银行等金融机构。

1998年，由湖南广播电视发展中心和湖南星光实业发展公司、湖南省金帆经济发展公司、湖南省金环进出口总公司、湖南金海林建设装饰有限公司共同出资设立的湖南电广实业股份有限公司（后改名为电广传媒）后发先至，于1999年1月在深交所上市，2000年，经证监会批准在A股上市，首期融资就达5亿元，是大股东湖南电视台当年总收入的5倍。电广传媒主营网络、广告、节目、投资四块内容。在网络业务方面，电广传媒不仅经营湖南一张省网，还先后投资了河北、青海、新疆、天津等地的网络运营商。湖南广电系统在电视节目和电视剧制作方面也是国内同行的急先锋，《雍正王朝》《还珠格格》《快乐大本营》《天天向上》等均出自湖南广电之手。2014年，湖南广播电视台表示，湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目，将由旗下的芒果TV独播，不再向其他网络视频服务商分销版权。尽管这一举措引起了不少争议，但这一举措显示了湖南广电对自身节目制作能力和用户忠诚度的双重自信，同时也透露出湖南广电再次“跨界”经营的信号——从电视业务向新媒体全线挺进。

跨界经营是广播电视拓展收入来源、分担经营风险的必然之举。从国内外广电媒体的产业实践来看，跨界经营主要有三种模式：

节目内容制作、播出和销售的三位一体模式

长期以来，除了中央级广播电视媒体和少数经济发达地区的省级广播电视台外，大多数省、地（市）、县级广播电视机构只是被视为节目的播出平台。随着广播电视产业化的发展和市场竞争的加剧，优质的节目内容逐渐成为竞争的焦点。一些节目制作能力较强的广播电视机构纷纷有意识地开展节目自制和版权销售工作。中央电视台、湖南广播电视台、江苏广播电视台、安徽广播电视台在综艺节目和电视剧的制作和版权营销上都取得了令人瞩目的成绩，基本实现了从单一的节目播出平台到节目播出平台、制作平台和销售平台的三位一体。

从媒体经营到经营媒体模式

媒体经营指的是媒体经营的业务范围；经营媒体指的是把媒体作为经营的对象。传统的广播电视媒体经营的业务主要包括节目内容、广告、有线电视网络、广播电视报等，经营收入主要依靠广告费、有线电视收视费和节目发行费等。随着互联网和手机媒体为代表的新媒体的勃兴，传统广播电视媒体在经历了短暂的观望和犹豫之后，开始大举进军网络媒体、手机媒体、户外媒体甚至电影媒体，形成了多种媒体集于一体的集成媒体经营模式。2010年3月24日，国家广电总局正式向中央电视台下属的中国网络电视台(CNTV)颁出了第一张互联网电视牌照。截至2014年底，已有上海文广新闻传媒集团、浙江电视台和杭州广播电视台合资的华数公司、南方传媒(优朋普乐为其提供运营支撑)、湖南广播电视台、中国国际广播电台（CIBN）、中央人民广播电台（CNR）、城市联合网络电视台(CUTV)和安徽、黑龙江、江苏、四川、湖北、深圳、山东、山西、陕西、甘肃、河北等省级广播电视台拥有或建成了省级网络电视台。2006年6月，中央电视台、中央人民广播电台和中国国际广播电台继上海文广集团后也分别获得手机电视台经营牌照。此后，又有广东手机电视台、吉林手机电视台等相继投入运营。这样，加上原有的广播电视报刊等媒体，国内的一些实力较强、醒悟较早的广播电视媒体就完成了从媒体经营到经营媒体的跨越，真正实现了多媒体经营。

从一业为主到多业经营模式

无论是上述的“三位一体经营模式”还是“经营媒体模式”，业务的主要范围还是在媒体领域。而在国际上，很多媒体的经营范围都跨越了信息的范畴，向其他行业渗透。比如，在美国，报业集团可以投资森林业、造纸业、运输业、房地产业等等，跨行业经营的收入在集团总收入中占有很大的比重。日本的报界不仅可以经营书籍、刊物，而且可以经营广播、电视业、电影业，举办各种展览会、博览会，甚至直接经营观光旅游、旅店服务业、交通运输业、保险代理业。中国的媒体长期隶属于政治，改革开放后经过几十年的产业化、市场化发展，经济逐渐独立，经营的动力日益提高，经营的领域也逐渐拓宽。中国媒体的跨业经营主要经历了三个阶段：一是跨媒体经营，即四大传统媒体之间的相互进入；二是跨入相近行业经营，即媒体跨入信息产业（包括互联网、手机媒体等）、文化产业、娱乐产业经营；三是跨入与媒体产业几乎不相关的其他行业经营，如商业、运输业、房地产业、金融证券业、旅游产业等。近十年来，随着传媒上市步伐的加快，部分广播电视台手中的资金量开始急速膨胀，向其他行业渗透的欲望和能力也更加强烈。

上述三种模式在上海、湖南等一些实力较强的广播电视媒体是并行不悖的。当然，随着业务链的延伸和市场范围的扩大，广电媒体在相关行业经营的专业人才、复合型人才缺乏储备，跨业经营和跨市场经营的经验不足，捉襟见肘甚至上当受骗、赔了夫人又折兵的事情亦非少见。因此，跨界经营、跨业经营确实是一种诱惑，一种机遇，但是，如果不能知己知彼，量力而行，馅饼也是可能变成陷阱的。

围绕产业链整合经营的盈利模式尚需完善

产业链是产业经济学中的概念，包含价值链、企业链、供需链和空间链四个维度。这四个维度在相互对接的均衡过程中形成了产业链。产业链的真谛在于分工与协作的有机结合。在媒体作为单一宣传机构的时代，是没有产业链概念的。在媒体产业发展不成熟的时期，产业链是残缺不全的。在媒体市场没有完全开放的情况下，产业链是不可能完美的。              

基于上述概念和理解，广电产业其实是天然的“链式”产业。纵向上看，节目制作、流通、购销、播出、发射、传输、收视、调查反馈，各个环节缺一不可；横向上看，广播电视产业与其他艺术形态和相邻信息产业、文化产业、娱乐产业密切相关，在同一个市场空间或不同的市场空间相互渗透、价值互补，不但必要，而且能够互利共赢。遗憾的是，中国广电媒体在“生命”的前30年，沦为政治的工具，根本不知产业为何物，更遑论产业链建设了。经过改革开放30多年的市场洗礼，中国广电媒体在产业化的道路上踉踉跄跄，反反复复，在认识上和实践上对产业和产业链都有了一定的认识和理解。市场经济发达地区或者一些思想开放的广电媒体在经历了多种业务模式、媒体模式、业态模式的实践以后，已开始围绕产业链探索一条更加高级的整合经营的盈利模式。

湖南广电经历了早期的跨界经营后，最早意识到产业链对于打造健康的媒介生态和市场生态的重要性。原湖南广播电视局局长欧阳常林曾表示：“我们（湖南广电）虽然圈住了观众、圈到了人气，但没能直接从观众那里圈到钱，我们需要打通上中下游平台，整合更丰富、更有前瞻性的产业链。”⑤话说得虽然有点俗气，但理倒是不偏。也正是基于这种想法，湖南广电在2009年和2010年先后与不同市场空间、不同业态、不同业务的盛大网络、阿里巴巴合作，分别成立了盛视影业有限公司和嗨淘网。前者利用盛大网络在网络音乐、网络文学和网络游戏等领域的资源，结合湖南广电的制作能力和播出渠道，发展互动娱乐业务。后者则以美妆产品线上销售作为主营业务的电子商务网站，由阿里巴巴旗下淘宝网提供技术支持，湖南卫视《越淘越开心》提供广告植入平台。盛视影业和嗨淘网的出现，是将湖南广电的品牌优势、观众优势、播出优势分别向产业链上游和下游延伸的尝试。结合电广传媒在相关产业的布局，湖南广电以电视内容的生产与播出为主线，在上游利用上市公司整合了资本市场资源和电影、电视剧制作资源，在下游整合了有线电视网络资源，横向整合了青海地区的电视网络资源和本省的电视广告业务，跨界整合了网络视频播出平台，形成了较为完整的产业链。也正因为建构了相对完整的产业链生态，湖南广电才有底气对外宣布不再向其他视频网站提供内容分销，倾力打造芒果TV这一网络独播平台。

产业链整合与跨界经营的区别在于前者是有意识的战略，后者是尝试中的探索。比如国内许多地方广电系统都成立了网络电视台，但由于缺少对网络电视台功能和作用的明晰定位，许多网络电视台在母台与商业视频网站的挤压下奄奄一息。芒果TV作为湖南广电的网络台，其功能与母台形成差异，与母台不构成竞争关系，既可以作为母台的补充，也可以独自盈利，成为产业链中健康的一环。遗憾的是，现在中国广电媒体中产业链盈利模式成功的例子还十分稀缺，即便是湖南广电也还处于摸索阶段。但可以肯定的是，尽管产业链盈利模式很复杂、实践很艰难，但是，中国广电媒体要想真正实现产业化、市场化、规模化、集团化经营，产业链经营模式将是一道迈不过的坎、绕不过的滩。这不仅是一种盈利模式的选择，而且是对广电媒体经营水平和管理能力的综合测试。当然，上文也说了，中国广电媒体产业链的完善不仅取决于媒体自身的素质和努力，还有赖于国家媒体政策的配套和市场开放水平的提高。一个处处受到掣肘的媒体只能在希望和绝望中徘徊。

（作者陆地系北京大学视听传播研究中心主任、教授，靳戈系该研究中心副研究员）

注释：

①国家新闻出版广电总局发展研究中心：《中国广播电影电视发展报告（2014）》，社会科学文献出版社2014年版，第343页。

②牛春颖：《电视购物之思——是否会被电商取代》，中国新闻出版网2014年1月21日，http://www.chinaxwcb.com/2014-01/21/content_285283.htm。

③比较范围包括中央直属单位、省级行政单位、副省级行政单位和计划单列市。

④国家新闻出版广电总局发展研究中心：《中国广播电影电视发展报告（2014）》，社会科学文献出版社2014年版，第345页。

⑤杜舟：《湖南广电走到十字路口 欧阳常林启动新一轮变革》，《IT时代周刊》2010年第13期。