新媒体环境下传播需要有“萌思维”

“萌”本意是指读者在看到美少女角色时，产生一种热血沸腾的精神状态。最初萌的对象，仅限于美少女，例如眼睛占全脸1/5，头上有天线般呆毛，双马尾，口头禅，性格傲娇等，表示羞涩男生对虚拟漫画美少女的倾慕之情。美少女、宠物、小孩，日常用品……随着时间的推移，由于个人偏好不同而出现“万事万物皆可萌”的倾向，更多的人把“萌”作为描述可爱的一种方式。

在新媒体环境下，“我说你听”传播方式已过时，枯燥乏味的语言往往让人敬而远之，而是更注重感性风格，具体表现为可爱、卖萌、调皮等方式的信息提供。“长姿势”“肿么”“高富帅”“白富美”“天然呆”……越来越多的传播者巧用“萌思维”来提升传播效果。

本文“萌思维”主要指通过网络语、动漫、漫画、吉祥物、柔性行为等“萌宣传”“萌力量”进行信息传播，软化自身形象，吸引关注或改善关系。

3月31日，全球最大太阳能飞机“阳光动力2号”飞抵重庆。卖萌的飞行日记广为传播：“大家好！我是阳光动力2号飞机，这次的飞行目标就是和我一样喜欢火锅的重庆，虽然和瑞士的奶酪火锅相比要重口味得多，但是我很期待。火锅我所欲也，睡眠亦我所欲也，可惜二者不能兼得……”无独有偶，我国首个月球车“玉兔号”的机构控制出现异常时，官微“月球车玉兔”用拟人化的口吻发布消息：“啊……我坏掉了。”故障排除后，又用一句“Hi，有人在吗”宣告了自己苏醒。卖得了“萌”，说得出理，不但幽默风趣，还科普了大量的太?空探索知识。科学传播不再深奥难懂，而是更接地气。正因如此，当“玉兔号”遇麻烦，网民没有奚落，而是牵念挂怀。

最近，以高冷著称的北京故宫博物院，也制作了一系列“大白”版皇帝嫔妃侍卫玩偶，既紧跟潮流又普及历史知识，在微博上圈了众多的粉丝。在火遍微信的视频《雍正：感觉自己萌萌哒》中：渔夫雍正在河边优哉地泡着脚丫，边搓边说，“朕……脚痒”。当仪态凛然的皇帝，在文化创意产品的演绎下放下身段，变成自由率真、幽默可爱的“萌叔”，怎能不迷倒大众？

一直以来，央企以“高大上”的面目示人，最近在微博、微信上，国资委及央企开始放低姿态，走亲民路线，摆脱长期以来的“刻板印象”。

中石化不再是中石化，而是“小石头”；宝钢是“小宝”；神华集团叫“小神龙”；三峡集团是个萌妹子，闺名“小微”……它们不仅发布公司动态，也谈论公共话题。时而卖萌，时而小清新，无论是甄嬛体、蓝精灵体、聚美优品体，还是方言、口诀，用得炉火纯青。正如一央企人士感叹：“我说你听”的时代结束了，文件式的语言不适用了，宣传必须及时跟进。

“萌思维”传播也已出现在线下，来重塑形象，润滑与公众关系。重庆渝北消防支队为了让宣传更接地气，将设置在轻轨站、步行街、机场等区域的消火栓喷绘成了各种卡通造型，有的化身为愤怒的小鸟，有的变成小棕熊，有的直接“穿上”军装，成为卡通消防卫士，让人过目不忘，也得到不少网友追捧。

为了整治夜市摊点，武汉江岸城管执法大队展开起“卖萌执法”，他们没有像往常一样没收了事，而是人人手举网络用语宣传牌来回穿梭。“君在楼下吃烧烤，楼上街坊睡不了。请移玉步门内坐，互相理解大家好！”“淘宝体”宣传牌上写着：“亲，现在路边摊不能乱吃哦亲！亲，路边摊不卫生，吃了会拉肚子哦亲！”不少网友发帖力顶，卖萌执法，折射出的人性化创意和实践性探索值得称道。

卖萌不当失人心，掌握技巧得天下。有六大“卖萌术”如下：

娴熟网络语言，与网友一起玩。传播者应熟悉不断迭代更新的网言网语，学会讲“新话”。要尽力“去官僚化”“去刻板化”，添平民化、生活化。少“秘书腔”“宫廷味”，多“百姓腔”“街坊味”，顺应多数网友的“口味”。运用通俗易懂、轻松幽默的语言表达旨意，让普通网友乐意听、听得进、记得住。只有在语言沟通上拉近与网民的传播半径，和粉丝玩起来，传播平台才更有生命力。

找准萌点把握好频度。卖萌传播并非简单地把“萌元素”生拉硬拽堆砌在自己身上，而是深谙网民的“嗨”点，拿捏好网络表达方式，找到打动他们的自身萌点，并用恰当的方式和频率表现出来，使卖萌恰到好处，赢得关注并获得好感。

比如一个小姑娘本身具备大眼睛这个萌点，故意眨巴眨巴，就是卖萌。如果过于刻意地展示，反而让观众有了负面感受。所以，不能过度卖萌，不宜刻意追求语言秀，为吸引眼球而吸引眼球。一个好的服务类“双微”平台是时而高冷，时而卖萌，发布信息时附带善意提醒，回答提问时从不含糊，收效才能出其不意。

用语规范避免油腔滑调。“萌言萌语”用语需规范。一个健康的舆论传播生态，一定是摒弃低级、粗俗的东西，对一些可能引起误解的用法尽量避免。不少网友多次质疑一些谐音字和错字较多的官方微博，到处故意打谐音字，真怀疑下一代还懂得这些文字的原身吗？另外，传播者必须叙述准确，不宜使用雷人的语言或粗话，也应避免妄下结论。人民网舆情监测室秘书长祝华新曾提到：“应该使用口语化语言，但要避免肤浅的油腔滑调。”

干实事争取“秒”回应。传播者不只有卖萌的技巧，更须有“衙斋卧听潇潇竹，疑是民间疾苦声”的情怀。有人称，政务微博的大V之道是会卖萌、有态度、干实事。

卖萌需要语言有个性，带有幽默与调侃。但在幽默之后，不能忘记服务好群众的基本职责。其实，改善政府在公众心中刻板的印象，服务是最便捷的通道。只要提供了高质量的服务，公众就会认可、支持，而且在新媒体上服务的成本比较小，效果非常好。

媒体曾报道济南公交官微的大多数信息是公布线路改线信息、营运方案、为公交点赞的情况。但对于群众提出的问题却鲜有回答。有网友表示，“反映多次31路车半个小时都没一辆，根本没效果，@济南公交你还能不能靠谱了？”对于网友反映的各种问题，官微直接无视。现场播报公安局领导乘坐公交车视察情况时，官微用“没干坏事，别抓我……”等言语播报，不分场合调笑卖萌，引发了网友强烈反感。有网友直问“能好好说话吗？”

不只当“喜鹊”更要做“啄木鸟”。卖萌是技巧，更重要的是不回避问题，对公众关切和媒体质疑，能够第一时间给出回应。平常会说多说，舆情危机时不失声。

国资委新闻中心一负责人曾称，“我们鼓励央企多说，平常要多说，出了事也要说。平常多说为了培养公信力，关键时刻才能发挥作用。”2013年，中石化官方微博“石化实说”在青岛“11·22”事故发生后，发布相关救援信息和辟谣信息微博30条，转发15500余条，评论7900余条，内容涵盖诚恳致哀道歉，不间断播报救援行动、现场进展，及时回应关切，发布反思、问责、整改措施。阅读量达700余万人次，得到中央级媒体的关注并被直接引用，成为中国石化主要发声口。

严肃问题不含糊。在意识形态、党管媒体、涉警涉法等严肃问题上，天真卖萌须谨慎，更不能患政治上的幼稚病。

以警务微博为例，日常互动活泼卖萌无可厚非，但事关法令缉凶则需严肃对待。

2014年，江苏仪征公安局城北派出所的官微曾发布一条微博“还在为钱发愁吗？还在想一夜暴富吗？在美丽的新疆阿克苏，散落着这样七颗龙珠，若能集齐，定可招唤神龙换取财富，最高可达350万元，而且不用缴税哦。这是一个机遇与挑战，勇气与财富并存的年代。财富热线：110！小伙伴快戳图！”图片内容为一幅通缉令照片。随即引发舆论质疑：作为警方官微，卖萌需要注意分寸方法，称通缉犯为龙珠显然不合适。反击暴恐事件与发家致富一夜暴富联系，太过于玩笑。即使是转发网络段子，也应该有担当意识。警方调侃通缉令，于法理而言太不严肃。

（作者：人民网舆情监测室特约分析师 向原）