Etsy：手艺和公益

大海里住着的一群小鱼，成群红鱼当中只有一条黑的。有一天，凶猛的金枪鱼侵袭，要吃掉所有小鱼。小黑鱼灵机一动，让小红鱼排列成大鱼的样子，自己当眼睛。就这样，大鱼被统统吓跑了。

——Etsy商业模式的品牌故事：“小黑鱼”

Etsy的创始人是出生于1980年的美国小伙罗布·卡林（Rob Kalin），他于2005年创办Etsy并发起众多纽约手工艺者在上面开设第一批网店。

“吃自己的狗粮”

美国企业界有句俗话——“吃自己的狗粮”，说的是一个公司应该使用自己的产品。Etsy遵循了这一说法，公司里几乎所有东西都是由员工自己制作或从他们自己的网站上挑选。在该公司位于纽约布鲁克林Dumbo街区的办公室里，绝大多数物品——从有条纹的棉布窗帘到造型别致的吊灯，从一副6英尺长的装饰性木眼镜到放在办公室角落的一艘船，均采购自Etsy网站。

Etsy是一家手工制品销售网站，自2005年创立以来，一直为手工制品爱好者提供销售作品的平台，并因此成为发展势头强劲的电子商务公司和纽约地区最火的新兴企业之一。

罗伯特·卡林是Etsy网站的创始人，这个网站的点子或许源自他对简单、朴素甚至有些古怪的手工制品的热爱。

卡林出生于弗吉尼亚州波士顿市，母亲是一名教师。蹒跚学步时，他对妈妈的学生为他缝制的小兔子玩具产生了浓厚兴趣。那只兔子全身鼓鼓囊囊的，一只耳朵被缝在脑后。卡林认为它“很可爱”，有“神奇的魅力”，“散发着神奇的光芒”。

卡林的父亲是一名木匠，受父亲的影响，卡林从小就喜欢自己动手制作东西。上了高中后，卡林迷上了摄影，一天有18个小时在拍照和冲洗照片。

高中毕业后，卡林先后在艺术博物馆学院、麻省理工学院学习，后进入纽约大学。2004年，卡林获得了纽约大学的艺术学士学位。

大学毕业后，卡林成了木匠，制造出一种穿着“透视装”的电脑机箱。这种机箱的主要部分用橡木制成，两侧是橘红色的透明盖板，机箱里的结构一目了然。

然而，卡林在网上找不到合适的地方销售这种酷酷的机箱，这成了他与克里斯·马圭尔、海姆·斯考皮克创建Etsy的初衷。2005年6月18日，Etsy网站在卡林租住的位于布鲁克林的公寓里诞生。他们的宣言是：为爱好手工制品的人提供交易和交流的场所。

值得一提的是，Etsy网站是卡林亲手创建的，当时他刚刚接触这方面的知识。“我那时对建网站一窍不通，但我学习了HTML语言，4周之后，一个网站就基本成形了。”

很多人都想知道Etsy一词是什么意思。卡林解释说，自己白手起家，所以想用一个本身无意义的词。看意大利导演费德里科·费里尼的《八部半》时，他随手写下了当时听到的一个词——“etsi”。意大利人常说“etsi”，意思是“嗯，是的”，而在拉丁语中，它的意思是“如果”。

网站创立初期，卡林向Flickr网站的两位创始人发去邮件，请教创业经验。卡林不但被邀请去Flickr位于旧金山的总部访问，还得到了61.5万美元融资。

手工，手工，还是手工！

尽管有高人相助，但像绝大多数初创企业一样，Etsy网站处境艰难，买家和卖家经常抱怨网站技术上的问题、糟糕的售后服务等。足足用了两年，Etsy网站才卖出了100万件商品。“那段时间对我们来说实在太艰难了。”卡林回忆说。

2008年7月，卡林找到玛丽亚·托马斯，将网站CEO的职位转交给这位国家公共电台数码媒体的前任掌门，并请来雅虎高管查德·迪克森担任网站的技术总裁。在这两人的并肩奋战下，Etsy的销售量迅速翻番。

虽然情况有了好转，但Etsy面对着一个强大的竞争对手——eBay。当时eBay的日均交易额约为1亿美元，商品种类极其丰富。用金融市场中介公司BGCPartners的分析师科林·吉利斯的话说，无论从经营范围还是企业规模来讲，Etsy和eBay的差距都好比一个婴儿与一个老人的差距。不过，eBay的商品虽然丰富，但缺少特色，在很多网店店主眼中，它就是一家网络版的沃尔玛超市。因此吉利斯认为，eBay存在的问题可以对成长中的Etsy起到警示作用。

在起步阶段的一次董事会上，卡林兴奋地向风险投资公司“合广投资”的股东弗莱德·威尔森列举他希望加到网站上的众多时髦应用，威尔森打断了他，将其清单上的条目一个个划掉。在他看来，Etsy只要专注于一个核心就够了，那就是“手工”。在威尔森看来，亲手织一件毛衣、做一块糖果、画一张卡片，比商店里那些流水线生产出来的商品更有内涵。

从此，Etsy在经营理念上始终坚持“手工”这一核心。卡林表示，Etsy将继续现在的经营模式。“你在Etsy上看到的东西，在别的地方不会有。”

“让人们依靠创作谋生”

曾在亚特兰大一家复印店工作的纪伯伦，业余时间喜欢手工编织，发现Etsy这个网站后，她辞掉工作，在上面开了一家网店，销售自己编织的围巾和小挂件。她的网店2009年的营业额为14万美元，纯收入比上班时的薪水高不少。

纪伯伦说，Etsy允许她查询顾客对某件产品的浏览量，这样她就能知道哪些产品受欢迎。经营手袋及饰品的艾米丽·沃登也是Etsy的会员，她表示，每上传一件商品，Etsy会收取她0.2美元的费用；每售出一件商品，收取3.5%的佣金。有时，她会花钱将产品在Etsy网站的显眼位置摆放一天，这些产品很快被抢购一空。当然，所有这些产品都必须是手工制作，顾客如果发现商品违反了这一首要原则，可以直接联系网站的法律顾问。

每天，Etsy会根据一个主题或一种色调选取一些商品，制作成电子展板，向会员发送邮件进行推介。最近推介的商品有：英国马靴、圆形黑板、手工印花的餐巾纸、针织的厚披风，以及中世纪风格的亮红色椅子。

据统计，在Etsy上开网店的人平均年龄35岁，其中95%是女性，大部分是兼职的家庭主妇或大学生。

对这些人来说，能利用业余爱好赚些收入，是他们支持Etsy的重要原因，但Etsy对卖家的价值已不能仅仅用金钱来衡量。

49岁的萝莉·哈蒙德对Etsy组织的会员见面会很是推崇。哈蒙德曾在俄勒冈州波特兰市的一家面包店担任经理，后来辞职在Etsy上开起了网店。她说：“和众多手工制作爱好者坐在一起，喝喝茶，聊聊天，聊到开心处还会哈哈大笑，这种感觉好极了！”

与全球最大的电子商务平台eBay相比，Etsy的收费比eBay便宜，而且在eBay开店，手工饰品很容易淹没在海量的货物信息中。

手工艺讲究的是个性化，Etsy有着严格的规定：每一件商品必须由设计者亲自设计，必须是手工制作，每件产品必须标有设计者姓名，绝不能售卖批量生产的商品。

这些规定绝非戏言。负责国际市场开发的LIZ Wald说，Etsy运用电脑工具和老练的审查人员对每一件设计产品进行审查，最重要的是Etsy社区里有许多热心维护手工业者权益的人，他们的匿名举报帮了Etsy很大的忙，确保Etsy规则不被破坏。

不断变化的身份

对于中小商家来说，Etsy是一个非常温馨的社区。

在Etsy初期，他们的服务条款规定只允许出售自己制造的产品。不过许多销量靠前的商户都违反这一规定。很快，Etsy便增加了“Vintage”类别，在那里用户可以销售自己拥有的东西。随后，Etsy又放宽了规定，表示仅能由商家自己出售产品。而现在，卖家们可以雇人进行销售。

随着时间的推移，Etsy对用户的称呼也发生了变化。一开始，他们把用户称为“手工艺品卖家”；后来，他们开始把商户称为“自主创新商户”。这种称呼上的改变，让一些优秀的商户更愿意使用Etsy，并且把自己的业务拓展出家门。

Etsy从自制手工艺品向独立商户的转型并非没有漏洞。2013年5月，电子产品创客Brendan Byrne被Etsy逐出，当时Etsy指出他销售的并非是自己制造的电子产品。对Etsy平台上的创客来说，Byrne的离开是一个损失，此后这位创客创立了自己独立的线上商铺。不过，Etsy一位发言人表示，只要满足该平台的原则，目前是允许销售相关电子类产品的。

“Etsy一直有独立的电子和硬件社区，但是从Grand St.身上我们可以学到很多东西”，这位发言人表示，“在Grand St.上销售的产品也可以在Etsy销售，前提是必须满足Etsy的规定，就像在Etsy平台上的其他产品一样。”

Etsy首席执行官Chad Dickerson所说，“制造就是改变。”科技发挥着巨大的作用，而Etsy正享受着坐在前排的快感。Etsy对于“手工制造”的定义，如今包括了3D打印、外包工厂设计以及DIY设计图。

Etsy清楚的知道，自己平台上的用户正在转型。因此，Etsy正在努力提升自己的技术能力，他们平台上的绝大部分用户都是女性，她们往往对技术不够了解。最近，Etsy推出了Etsy Hacker Grants项目，提供了5万美元的基金，旨在帮助更多Etsy平台上的女性开发人员。

收购Grand St.之后，Etsy扩展了自己的平台，使其更容易开展电子产品和硬件项目。现在在Etsy平台上销售一个焊接微控制器，就像销售手工编织袜子一样简单。Etsy发现，创客就像工艺品这个硬币的另一面。Etsy还专门开设了一个开发者博客Code As Craft，其认为编写代码也是另一种“手工艺术品形式”。

收购Grand St.巩固了Etsy电子产品平台的地位。Dickerson在博客中写道，“对于独立创客和设计师而言，现在比以往任何时候都要便捷，他们可以把自己的创意推向市场、推向全球用户。Grand St.也深谙此道，这也是我们能够有如此完美契合的原因所在。”

社会化运营，对用户打情感牌

Etsy网站并没有淘宝、eBay等主流电子商务网站知名，但它却以独特的经营角度，多样的盈利模式，为大家提供了非一般的网络服务。

相比交易，Etsy更在乎人与人之间的交流，这包括Etsy和卖家之间的交流，卖家和卖家之间的交流，以及卖家和消费者之间的交流。而关键之处在于“社会化运营，对用户打情感牌”。

正如MySpace最初的发展是依托于早已存在的大量线下乐队和他们的粉丝群体，Etsy也没有能力去凭空制造出一个手工爱好者社区。事实上，本身就对手工制品痴迷的Kalin，对纽约、洛杉矶这些美国大城市存在的规模庞大的专业和业余手工爱好者群体非常熟悉。这些爱好者经常组织一些交流活动，顺便出售一些自己的作品。

因此，在创办Etsy之初，Kalin采用了全面的口碑营销策略，着力于通过各种线下活动传播Etsy品牌。这些活动包括举办缝纫大赛、赞助传统的手工艺品市集，以及成立各种街道兴趣小组。通过这样的草根营销，Etsy获得的宣传效果远胜于在传统媒体投放数百万美元广告。

Etsy众包式的品牌营销，巧妙地借助了手工艺品制作者彼此交流的热情，通过极低的成本扩大了在特定用户群体中的影响力。而支撑这一切的，则是Etsy为营造一个出色网络社区氛围而设计的多种网站功能。

Etsy一个明显的成功之处，是通过网络让早已存在于线下的手工爱好者社区浮出水面。今天，Etsy网站的社会化功能设计，已经成为各种DIY网站们模仿的对象。其中，对Etsy网络社区形成起到至关重要作用的，有6个互动部件：论坛、虚拟实验室（Etsy为用户设置的在线课堂）、公共聊天、网络小组设置、微件(widget)、网站组件博客（The Storque）。

B型企业就是：

获得非营利性组织B Lab认证，满足严格社会及环境标准，运营良好管理透明的企业。B Lab位于宾西法尼亚州韦恩市，属非营利性机构,为公司提供B型企业认证。以下列举了一些获得B Lab认证的B型公司，以及他们的得分情况：

EcoLogic Solutions:105分,2011年获得认证。

Etsy: 105分,2012年获得认证。

Farmigo:99分,2012年获得认证。

Kinvolved:86分,2013年获得认证。

Susty Party:98分,2008年获得认证。