电商下乡：农业借“互联网”走上风口

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莫岱青

2015年10月14日,国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，部署加快发展农村电商，通过壮大新业态促消费惠民生；改善农村电商发展环境；完善交通、信息、产地集配、冷链等相关设施，鼓励农村商贸企业建设配送中心，发展第三方配送等，提高流通效率。营造良好网络消费环境，严打网上销售假冒伪劣商品等违法行为。大力培养农村电商人才，鼓励通过网络创业就业。

而随着中央“一号文件”第十三次聚焦“三农”，让这股热潮风头更盛。解读“一号文件”，如何破解“三农”发展难题，给农业插上互联网的翅膀后要如何飞翔，是当下各界关注的焦点。

伴随着一系列的政策利好，农村电商又被推上了一个“风口”。从点到面的全覆盖，使用农业产业形态背靠互联网发生新的转变。中国地大物博，在勤劳农民的手中，即便封闭落后的农村人民也有了他们独特的农产品，在互联网的推动下走了微信渠道，淘宝、京东等渠道。然而作为人们的基本需求，农产品的价格一直很低，利润空间也小。生长在互联网时代的年轻人提出了不同看法，将农产品的质量提高并产品高端化。差异化、广告、包装、故事，这些看似与农产品并无太大关联的词正在打造农业界的“王牌”。

农村淘宝：改变农村消费模式

自阿里巴巴2014年宣布启动“千县万村”计划以来，农村淘宝悄然走进了一个又一个的村庄。阿里农村战略是构建农村淘宝的“天、地、人”三网。阿里巴巴表示，只有做到利政府、利社会、利百姓，整个社会共同参与。

天网：农村电商离不开政府支持“天网”就是政府跟阿里巴巴一起编织的大网。今天的电子商务离不开政府，因为只有跟政府想在一起，只有让政府明白电子商务背后的价值是什么，农村电商需要我们共同努力的是什么，才能在关键点上去发力。

纵使阿里巴巴现在是世界上最大的销售平台，但怎么卖是取决于这个城市有多少人参与网购、有多少人懂互联网，这才是未来农村经济的发展的关键之处。农村电商不仅仅是卖，而是创造多少个平台，给那些有想法，有思想的年轻人创造更多的机会。

农村淘宝启动2.0模式，启动了年轻创业的模式，启动了整个平台的模式。同时和政府达成了很多共识，比如一把手必须明白农村淘宝背后的价值意义，县长也好，常务副县长也好，让彼此明白农村淘宝、农村电商意义是什么，它的价值是什么的时候，这件事才有可行的机会。所以第一张网就是“天网”，即和政府使同一个权，同一个方向，同一股力，这是成功的第一步。

地网：基础建设培育农村电商基因，“地网”就是基础建设。很多人看农村淘宝做的事情好像很简单，在县域建一个仓，在村里建一个仓，在村里和县域之间把物流打通。看似动作简单，谁都可以做，其实没这么容易。

宁夏、甘肃、新疆等这些偏僻的地方基本上村村有邮政，但是有邮政不代表电子商务的路通了。因为从县城发快递到下面村点，便宜的20元，贵的50元，时间甚至要一周。因为它的成本很高，也不可能为了一单物流就立刻送达。如果农村物流成本一直那么高，农村孕育电子商务的基础基因可能备受质疑。

阿里在农村淘宝战略落地过程中重视下行，因为下行是真正打通物流的关键。目前全国落地50多个县域中，平均每天每个村已经达到了14—15单，好处在于有了包裹就有了物流的聚焦。在阿里运营的县域里，物流成本已经下降到了3.5元左右。当农村物流和城市的成本几乎相同的时候，才会有上行的机会出来。

人网：人才回归是农村电商真正机会农村淘宝重中之重的一张网就是“人网”的建立，这是农村电商真正的机会。全国2014年有200多个淘宝村，2015年预计仅浙江就会有200多个淘宝村。浙江临安白牛村之所以能够成为全国最大的炒货基地，不是因为他们的原料生产得多，而是因为当年有个大学毕业生回到老家，从第一年帮助村里人销售滞销的核桃到第二年销售了60多万斤，从而影响了整个村子。如今，白牛村已经有600多个人参与了电商的操作，当年的一个种子带动影响了一大批人，然后这些人不断地碰撞又产生更多的创新。所以说上行来自于年轻人的回归，上行来自于阿里吸引了多少人，阿里创造了多少机会给这些年轻人。

京东：农村电商2.0样本诞生

2015年4月，京东集团CEO刘强东在河北省固安县野场村召开的现场研讨会上提出，京东农村电商未来发展的“3F战略”，包括工业品进农村战略(Factory to Country)，农村金融战略(Finance to Country)和生鲜电商战略(Farm to Table)。

基于工业品进农村战略，是指京东将通过提升面向农村的物流体系，让农民购买到化肥、农药等农资商品及手机、家电、日用百货等工业商品；

农村金融战略则是通过京东白条、小额信贷等创新金融产品，帮助农民解决借钱难、贷款难、成本高等难题；

生鲜电商战略是指，京东通过大数据等技术，将农民的农产品种植与城市消费者的农产品需求进行高效对接，将农产品从田间地头直接送到城里人的餐桌。

仁寿则是京东3F战略的一个缩影,可以清楚地看到京东农村电商落地情况。

仁寿京东服务中心：渠道下沉的“重要抓手”

京东建设的县级京东服务中心、完善乡村配送体系、招募乡村推广员、建立乡村合作点等解决方案。京东县级服务中心承担起配送、客户体验、乡村推广员培训、宣传和产品实物展示等业务功能，成为推进自身农村电商发展、渠道下沉战略的重要抓手。

京东仁寿特产馆：农产品进城的“推手”

京东把“地方特产馆”作为农产品进城的一个重要通道进行建设。仁寿电子商务协会会长卢元国表示，与京东合作枇杷节效果好，把仁寿枇杷卖到全国。2015年5月11日枇杷节活动开始，三天销售额约达到280万。虽然与仁寿枇杷20万亩总量相比占比还非常小，但是效果理想。

京东利用自己强大的物流体系与平台资源帮助当地优势产品走出去，内容包括开通地方特产馆、馆内特色产品直营采购、生鲜预售、运营培训、数据金融支持等五个方面，探索“两头受益”的农产品进城模式。

仁寿京东帮服务店：打通农村电商最后一公里服务

为家电渠道的进一步下沉，根本上解决农村消费者购买大家电价格高、品类少、不送货、安装慢、退货难等问题，京东开设了“京东帮服务店”，与当地商户合作，合作商户需要拥有自己的实体店，具备大家电营销、配送、安装、维修、货物存放能力等条件。

京农贷：帮扶涉农企业探索“互联网+”

2015年9月24日，京东金融发布了农产品信贷领域的“仁寿京农贷”金融方案，据悉，该方案主要解决农产品收购环节的农产品信贷需求。京东金融向四川福仁缘农业开发有限公司发放了首笔贷款，“仁寿京农贷”成为中国互联网企业在四川向涉农企业提供的第一个农产品供应链金融方案，为当地农户提供农业生产所需的金融服务。

站在“互联网+”的风口，京东将加快发展农村电商的“3F战略”及创新的农村物流方式，为农村、农业、农民创造价值。农村电商1.0仅有工业品下乡和农产品进城，无法有效打通农村地区的双向流通渠道。京东引入金融服务，向当地农村地区提供乡村白条、农资白条、农产品众筹、农业供应链金融、农业保险理财等一系列创新金融产品，减轻农业农民资金压力，可谓是农村电商2.0的样本。

苏宁：融合线上线下发展农村O2O

苏宁从2013年下半年开始发展农产品电商项目，依托全国58分大区进行农产品招商，并通过苏宁开放平台进行销售，在一定程度上拓展了农产品的销售渠道。苏宁布局农村市场，在推进工业品下乡和农产品进城方面，摸索出了一条独具特色的全渠道电商之路。

直营店：黏合线上线下呈现农村O2O

苏宁已经在农村市场落地了1000多个苏宁易购服务站。苏宁自营服务站不同于顺丰嘿店，而是专门针对于农村市场开出的灵活性强、便捷度高、服务范围广的一类门店，2015年1月23日，首家易购直营店在江苏宿迁洋河镇落成开业。之后近一年的时间内，上千家经过统一装修布置的高标准直营店在全国各地迅速铺开，抢占市场。店内既有实体商品出样，又重点打造二维码、平板电脑、视频演示的虚拟出样，目的在于进一步培养三四级市场消费者的网购习惯。

苏宁易购直营店面积从几十平方米到二三百平方米不等，商品以二维码虚拟出样为主，涵盖了日用、百货、家电、3C、食品酒水、母婴美妆等多个品类，同时还有一定的实物出样供客户体验试用。购买方式以网购为主，店员会引导客户体验网购、学会网购、使用网购。针对不会网购的客户，店员则可帮助其使用常规方式购买。

物流：延伸农村四通八达

苏宁深耕物流十几年，目前在全国已经拥有了400多万平方米的物流基地，构建了深度覆盖全国的物流网络，共开辟出干线运输线路260条，支线运输网络密布三四级城市，区县覆盖率90%，乡镇覆盖率84%。尤其苏宁还借助易购服务站建设及新运力模式开发，采用低成本、高时效的配送运力模式，通过建设串点班车、推进送装一体服务和创新新运力模式等方式，为农产品销售打通物流渠道。

苏宁物流将通过引入落地配公司、支持员工回乡自主创业、建设乡镇服务站等多样化的策略支持农村电商市场战略落地。通过率先解决困扰农村电商发展的配送问题为农村电商市场战略落地打开通道。

引入落地配公司：积极推进与落地配公司合作洽谈，通过在偏远地区引入、整合落地配公司，将物流服务范围有效拓展至偏远的农村电商市场。

支持员工回乡自主创业：对于各地物流体系优秀员工，各大区可以通过提供贷款等方式鼓励其回乡创业，建设起服务能力的同时可以有效保障其服务质量。

联营等多样化策略：可以通过建设服务站，为农村消费者提供代客下单、送货、自提、售后服务等一站式服务解决方案。

农村电商存在的问题

第一，网络基础建设的完善程度与农村网民规模的限制。农村网民比例远未达到应有水平。这主要是因为部分经济不发达地区的网络基础设置建设、农村人口收入水平还较低。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2016年全国农村网购市场规模将有望达到4600亿元，成为网购市场的新增长点，并且在中国6.5亿网民数量之中，农村网民数量也在快速增长以超过2亿人，农村市场潜力仍有待挖掘。

第二，农村人口的互联网接受能力。由于农村受教育程度较高的中青年外出务工人员较多，造成很多地区农村人口年龄分布两极化且受教育水平偏低，这导致当前在农村生活的居民对于互联网接受能力较差，虽然智能设备的迅速发展在一定程度上降低了使用者的门槛，但实际效果尚达不到能够有效对农村人口的互联网接受意愿产生帮助。

第三，适合农村的商业模式。有人在非农业领域的成功就认为自己也可以涉足农业电商了，然而事实并非如此。对农村电商的认识不清晰透彻自然而然地就会出现模式定位不准的问题。农村电商涉及面宽，几乎要达到电商生态链的再造程度，而且农村不是城市，农产品也不是工业品，现行的城市与工业品为主的电商模式，农村套用不上，从而导致了农村电商的模式整体还处于混沌状态，路径很不清晰。所以针对农村人的电商模式还需好好研究。

第四，仓储和物流问题。这是目前农村电商发展所面临的核心问题，一是配送成本很高，特别是在非平原地区，成本高过城市数倍，还没有效率；二是返程空载严重，又抬高了物流成本。2014年10月13日，阿里启动“千县万村”计划，在三至五年内投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。截至2016年2月12日，京东乡村推广员达到15万人，覆盖15万行政村。京东县级服务中心数量超过900家。京东帮服务店布局超过1300家。地方特产馆特产店已达到600多家。同时，有200多家涉农企业，加盟京东农资，为农民提供正品低价的农资产品。乡村白条授信人数3万多人，农资白条首批授信达到200多人。这些投入将对未来农村电商产业的发展有非常重要的帮助。

农村电商发展的关键点

电商下乡前途光明，道路曲折。农村电商的进一步快速健康发展需要抓好六个关键点。

第一，农产品电商模式的定位。从外部因素来看，主要在于企业经营的产品类别在电子商务零售领域中的容量、成熟度和竞争程度；对于内部因素，主要是企业传统线下营销资源现状，如何与企业线下营销相结合，相互助力，避免产生矛盾和冲突。从传统农业企业整体营销角度，电商板块的功能定位为“占位子，打基础，树形象，积经验”的策略比“大投入、抢份额、冲销量、赚利润”的策略更稳妥、更务实。

第二，搭好台。若没有成熟的电商运营团队，不建议多平台同时进驻。应以“先聚焦，再拓展”为最佳策略，先锻炼队伍，积累经验，等时机成熟，再开拓其他电商平台。

第三，爆好款。明星产品的缺失是传统农企的普遍问题。传统中小企业往往产品种类很多，但是销量很低。在全国的市场里，根本谈不上打市场、做品牌。基于网络经济极为突出的特点，在电商世界里，一个品类里只允许一个品牌冒尖做代表。若消费者对某一产品体验较好，认准某个品牌时，会在搜索中直接输入其品牌名进店选购，继而带动店铺内其他关联产品的销售。打造一个高人气、高引流的爆款产品，是品牌在电商平台突出重围的最优选择。

第四，体验好。这一点与爆好款相辅相成，就算有爆款实验室的打造，没有良好的体验贡献出好的口碑也是无用的。相比传统购物，在电商购物的过程是看到产品，然后跟在线客服沟通、下单、等待收货、收货付款、产品使用、产品评价。如果其中某一环节的体验不好，消费者就会立即弃你而去。例如，三只松鼠对提升用户体验大胆地进行了创新:在客服沟通上，一改过去淘宝“亲”的叫法，改称为“主人”，包裹箱和里面的包装都经过精心设计，给消费者的额外惊喜——纸袋、夹子、垃圾袋、纸巾、微杂志、工具等一应俱全，这样细微的服务牢牢抓住了消费者的心。

第五，互动好。以用户为中心，建立用户社群，与用户互动，让用户参与产品的开发和改进，这又是重要的互联网营销思维。乡土乡亲是一个窄类茶叶品牌，去年业绩过千万元，最主要的原因就是把线上和线下有效互动起来，把用户当成主体。“我发现在微信时代，要把活动的权利交还给用户，邀请他们自己来发起，自己写文案、找地方、做组织，我们在幕后支持他们，慢慢就能建立起一个自组织的城市茶友会。就是社群营销。”这是乡土乡亲创始人赵翼的心得。

第六，选好人。现代农业、品牌农业本身就是一个高度复合的领域，电商化更加需要知识复合型、资源整合型和跨界创意型人才。人才队伍比钱财设备更重要。

总结：

电商们在农村的布局与渗透速度愈来愈快。广阔的农村市场已经成为电商巨头群雄逐鹿的“战场”。最终还是要通过电商让农村经济得到持续的发展，让农民在农村电商的发展中获利。

（作者系中国电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师）