品牌“变调”或开启凉茶市场健康元年

在火药味十足的凉茶市场，王老吉与加多宝的官司已延续3年，虽然去年底红罐包装装潢案一审已出结果，但“凉茶大战”仍未画上休止符。在制造了众多的舆论话题之后，“两罐凉茶”先后推出新一轮品牌营销，目标直指跨年消费市场。这一轮品牌营销中出现的“变调”，让人对持久战影响下的市场产生期待。

此前有观点认为，经历多次官司，王老吉与加多宝之间的争夺重点已从“官司大战”转变成“营销大战”。种种营销方式既让人感叹公关的文思巧妙，又让人对游走在法律边缘的营销手段心怀疑虑：攻击式的营销方式拥有“吸睛大法”，生命力却不长久；已然是细分市场巨头的企业，大肆宣称产品功效，频繁强调市场占有率，如此营销，品牌及文化主张是否得以充分体现？是否有利于企业健康形象的塑造？

值得关注的是，近期双方的新春营销战略给硝烟弥漫的市场带来一股新风。王老吉推出了“吉文化”元素设计的新包装吉祥罐，一方面是王老吉本身的“吉”文化与新春喜庆氛围吻合，另一方面在通过对罐体设计和跨界营销推动品牌年轻化进程，“时尚吉文化”的创新演绎彰显了王老吉的大品牌战略。

加多宝的新春营销打出了“多宝多福”的主题。对比之前官司失利后直接将“怕上火，喝王老吉”改成 “怕上火，喝加多宝”，或是2014年新春主题营销打出的“喝加多宝，过吉祥年”，加多宝品牌在2015年新春彻底完成了“去王老吉化”，在品牌附加值的培育上打开了新局面。

“广告知名度不等于品牌美誉度。”浙江传媒学院管理学副教授罗建辛对新华食品表示，企业营销策略需分阶段，建立和维护品牌的形象。在初期竞争时，为推广新品类，大打功能性广告是市场培育和推广的必要手段。在细分市场做大后，则需将营销重点转移为打造品牌美誉度，回应社会和消费群体情感、文化的诉求。

罗建辛认为，从目前王老吉和加多宝的行动来看，双方都开始在品牌精神和文化层面发力，这是一个品牌的升华过程——从产品功效的宣传到更加注重品牌附加值的培育。

“品牌是公司的无形资产，维护品牌就是在积累自己的战略性资产，在此基础上才能提高竞争力、建立卖方市场、实现产品溢价等。” 北京大学文化产业研究院副院长陈少峰表示，租赁品牌做大市场后身陷知识产权纠纷已有不少先例，其中包括“小熊维尼”品牌，虽然与王老吉、加多宝的商标、装潢纠纷性质不同，但美国华特迪士尼公司（以下简称迪士尼）在应诉之余采取的品牌运作方式值得借鉴。

据介绍，迪士尼和斯蒂芬•施莱辛格家族围绕“小熊维尼”版权的诉讼纠纷已持续了20余年。不过迪士尼在取得“小熊维尼”授权后采用了多品牌运作策略，同时运行“米老鼠”、“公主”等品牌，有效规避了续约不畅或双方发生纠纷后可能给企业运营带来的风险。

在品牌的塑造方面，迪士尼体现了成熟的营销策略和保护机制。旗下卡通品牌形象有着清晰的定位：全球化、家庭生活、孩子们喜欢并带有励志作用。为严格保护米老鼠、小熊维尼为代表的迪斯尼品牌形象和价值链条，后来被收入旗下的英雄动漫形象不再被纳入其中。实际运营中建立起不同品牌形象的“防火墙”，有效地延续了迪士尼品牌的定位和发展策略。

陈少峰认为，从迪士尼的品牌运作策略中可以看出，营销传播需要强调产品功能，更要强调文化特征及其与消费群体之间的关系。然而，目前部分国内企业在营销传播中存在着不同程度的“重功能轻文化”现象。

陈少峰同时认为，成功的营销方式，不仅仅是功能性的传播，更应上升到品牌形象及其文化主张的层面，并在不同时期满足不同消费者的情感诉求。这就要求企业能够及时根据消费群体和社会变化，不断调整其品牌内涵予以回应，产生持久的品牌效应。倘若企业对此做出的反应不够及时便会遭遇“滑铁卢”，近年来业绩下滑的运动品牌李宁可谓前车之鉴。

百年基业长青，抑或是独领风骚三五年，品牌发展成败是关键。与生产经营相比，品牌的塑造和经营是场“耐力跑”：投资更多、周期更长、风险更高。在顺应人们的健康需求而壮大的凉茶市场，两大巨头不约而同地调整了品牌营销战略，或许在2015年，凉茶产品及市场的公众形象将更为健康。（娄奕娟）