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“唯一”才是真正重要的

——乌镇掌门人陈向宏谈特色小镇建设

来源:民生经济2017-07-18 10:06:20 封面

陈向宏

陈向宏,生于乌镇,长于乌镇,现为乌镇股份有限公司总裁。

众所周知的是:1999年,陈向宏受命回到乌镇,着手开启了一座小镇的文化振兴之路。先是探索古镇的历史风貌保护,再是探索文化转型和突围。如今的乌镇,因每年的世界互联网大会、戏剧节、艺术展等主题活动,成为一座生动诉说着当代中国故事的文化古镇。

鲜为人知的是:2011年他投了50亿元到北京的古北水镇,2015年古北水镇开业,两年之内接待游客240万,景区总收入7.4亿,税后净利2.3亿,古北水镇只用了两年时间就达到了乌镇十二年的水平。

如今,乌镇和古北水镇都位列住建部公布的首批特色小镇名单之中,一个人打造了两个成熟的特色小镇,国内仅此一人。当所有人还在摸索、试错和犹豫的时候,陈向宏已经将特色小镇这点事儿摸得差不多了。

我们做《特色小镇》专题,陈向宏的故事不能不讲。以下内容整理于陈向宏在2017年乌镇互联网大会、首届中国旅游投资领袖峰会暨第六届中国旅游投资艾蒂亚奖颁奖典礼上的讲话。

往房子里“填充”文化

我来自一个小镇。对我来说,有一个身份是永远伴随着自己的,我是乌镇人。小时候,我爸妈都在外地工作,是爷爷奶奶在乌镇把我带大的,北栅老街就是我曾经住的地方。原先我在桐乡市政府工作,我为什么会到乌镇工作?1999年春节,一场大火把西栅沿河的13间房子烧掉了,我作为政府工作小组组长去进行安置工作,安置完之后我就留在了那里,开始保护开发乌镇。

我当时做的第一个工程是东栅老街的修复。1999年筹备这个工作时,乌镇毫无名声,基本上是“零游客、零知名度、零资本”,而周庄的旅游已经开发11年,西塘旅游开发也有5年了,它们都名声在外。

当时我特意花了差不多6个月时间,把中国所有已经开发的古镇都走了一遍,我发现这些古镇都存在一个问题:风貌没有高度统一。也就是说,古镇上既有新房子,也有旧房子,还有破的老房子。于是,我决定从总体风貌入手对乌镇进行改造,拆除所有不协调的建筑,营造水乡浓浓的原汁原味的风情。

2000年,我们给东栅老街全部铺上了石板路。修整完这条街后,我发现了一个尴尬的现象——老街上只有房子,游客来了看什么呢?所以我开始想到要往房子里“填充”内容,什么样的内容呢?一个是传统文化,一个是名人文化。

乌镇是中华人民共和国第一任文化部长茅盾的故乡,茅盾曾在散文《香市》中将乌镇的香市称为“江南水乡的狂欢节”,所以我把乌镇传统的香市恢复起来,同时糅合进很多民俗文化。

比如一位演皮影戏的老人,他“文革”前是县里皮影戏剧团的艺人,当我找到他的时候,他对皮影戏早就生疏了。我把他请出山,他问我有没有工资,我说有,另外你还要带徒弟。现在,他的徒孙在进行皮影戏演出。还有演桐乡花鼓戏的老人,原来也已经赋闲在家,因为旅游开发又把他们请出来。

所以,古镇怎么保护?文化怎么保护?正是这些看似市场化的手段,在不经意间让传统的民俗文化活了起来,让各种失传的非物质文化遗产的记忆开始复苏。我觉得这还不够高大上,于是又想到了“茅盾文学奖”。我一个人跑到位于北京的中国作家协会。我自我介绍说我是乌镇的党委书记,茅盾是我们家乡的人,我希望“茅盾文学奖”能到茅盾家乡来办。他们开会以后决定,把第六届茅盾文学奖颁奖仪式搬到乌镇来。当时全国各地的媒体都来报道这次盛会,很多老人说我们这条街上从来没有来过这么多的记者。

走一条全新的路

现在回过头来看,东栅老街的保护还只是浅表的、以风貌整治为特色,走的是挖掘传统文化、名人文化的路,后来很多中国古镇都沿袭了这个路子。

当时谁都不看好东栅老街的开发。但是,没有想到的是,东栅旅游当年游客就突破了100万人次,到2003年我把投资借的钱全部还完了,开始西栅老街的开发。

西栅老街的开发保护对我最大的挑战是,继续重复东栅老街的成功,还是走另一条全新的路?我决定不再走老路。

首先,我把西栅老街的开发定位为“历史街区的再利用”。记得当时同济大学阮仪三教授评价说,你们的想法很前卫,因为这在当时的中国还刚刚萌芽。其次,我提出要把“看古镇”变成“住下来”,希望打造一个休闲度假的古镇。

为此,我们开始了几方面的工作。第一是整治。东栅老街只整修了建筑沿街的一面,而我对西栅老街所有建筑的内部结构进行了调整,比如说装修了卫生间,把原来很窄的楼梯变成宜居的楼梯。

第二是改造。整个历史街区以旅游功能为主进行改造,让来到乌镇的游客既能保有现代化的生活习惯,又可体验到一种完全不同的生活环境和方式。这在当时也受到很多质疑,觉得我们没有留住原来的生活方式。我当时提出来乌镇西栅老街虽然是老的街区,但是现代化生活设施都应该配备。所以,2004年我们做了一件事,我们自己的公司做了管道液化气站,原来大家都是用瓶装煤气,或是烧柴,那场大火就是一个老太太烧柴引发的。然后我们修了污水处理厂,接着进行了无线网络全覆盖,让大家免费上网。

第三是注入。我提出,不希望整条老街是一个布景式的景区,而是一个社区。因此,我们配套了很多社区公共设施,比如乌镇和欧洲许多景区一样,随时随地可以饮用直饮水。还有一个是活化。乌镇所有景区对当地老百姓是免费开放的,但是要做一个年卡,这个年卡像驾驶执照一样,有分的。你对游客不友好,人家给你拍个照,你要问人家要钱,这些都要列入扣分范围,你的分扣完了,就要重新申请。解决现在全国好多景区的问题,我觉得第一件事情就应该是进行制度设计,来规范原住民、游客的行为,还要规定景区与开发商之间的关系。

乌镇成为中国著名的旅游景区之后,我开始思索,如何拓展乌镇文化的内涵。其实,我从一开始就谋划这个事情。

把木心请回来

木心先生去世前一年,我对他说我想给你建一座美术馆,我请他一起去看了美术馆的选址,他非常满意。后来我请了贝聿铭设计事务所设计了木心美术馆,我可以说,这是中国古镇上最好的美术馆。

2000年,我刚到乌镇不久,当地一个老百姓给了我一张报纸,是一张我国台湾的《中国时报》。我第一次知道有一个叫木心的人,他在报上写了一篇文章,说的是1985年他从美国回到阔别已久的乌镇,乌镇的衰败给他留下了绝望的印象,他在文章的结尾写道:“永别了!我不会再来。”这句话一下子刺痛了我。我到处打听木心是谁,但没有一个人知道。

后来我打听出来,木心是出生于乌镇的一位文化老人,曾经在上海工作过,55岁去了美国。我决定要找到他。我通过王安忆老师,辗转联系上了木心先生,我们通了整整5年信。他很想回来,但又顾虑重重,包括他的祖屋已经没了,谁来照顾他,等等,对于这些问题我都一一给予了回复。我把他的祖屋,根据他的回忆按照原来的样子重建。2005年,木心先生从美国回到乌镇,我陪他看了改建后的乌镇,他非常高兴,说我决定回来定居了。

我和木心先生之间经常通信,先生去世以后,我翻他的遗稿时发现了一封信,信中他说:“乌镇复兴的成功还在于没有假古董之感,这是诚恳,对于历史的诚恳。乌镇经得起看,足见其诚恳之深。”

中国最好的戏剧节

说说乌镇戏剧节。一开始就有人劝我排演一出“印象乌镇”,我说中国已经有了这么多“印象”,还缺一个“印象乌镇”吗?我就想到建一个大剧院,建这个大剧院就花了3.5亿元。我们还建了一个水剧场,是我自己设计的建筑草图。为什么要建一个水剧场呢?原来那里是一个鱼塘,我想来想去不知道派什么用,后来发现正好可以建一个水剧场。中国国家话剧院导演田沁鑫编导的《青蛇》,作为第二届乌镇戏剧节的开幕大戏,就是在水剧场的露天环境中上演的,田导评价说这是最美的室外版《青蛇》。

乌镇戏剧节花了整整4年时间筹备,今年已是第四届。这个戏剧节不是官方办的,是一家企业办的。短短几年,几乎所有文化圈的人一致认为这是中国最好的戏剧节。

3月,乌镇国际当代艺术展隆重举行,我把全世界最著名的当代艺术家都请来了。我请他们来有个诀窍,先买一张机票请他们来看看乌镇,看完之后,艺术家们都说我要来参加这个展。我也不知道,这是小镇的魅力,还是文化的魅力?

筹备国际建筑展

今年,我们正在筹备乌镇第一届国际建筑展,所有规格都参照知名的威尼斯国际建筑双年展的标准来做。很多人对此表示质疑,我说,威尼斯能做,乌镇为什么不能做?

第一届乌镇戏剧节的时候,有记者问我:你觉得一个小镇需要办这么高大上的活动吗?我说原因有两点:第一,在商言商,十多年来我孜孜不倦做的一件事情,就是要抢占小镇文化的高地,以文化内涵来构筑起竞争的壁垒。第二,我是乌镇人,乌镇曾经出过茅盾,如今乌镇有了自己的美术馆,有了自己的大剧院,我相信未来的日子里,从这个小镇里走出去的孩子,更有机会成为艺术家、文学家。

最后我想来说说乌镇模式的复制。我一直觉得,乌镇的成功更多是一种文化经营的成功,所以它给了我很大的信心去进一步复制这种模式。

最近,我在贵州做了一个旅游扶贫项目,是在遵义县的一个贫困村里,我希望通过旅游让这个村富裕起来。另外,2010年我们受邀在北京长城底下的山谷里,用北京民居的形式规划了一个北方版的乌镇。

我现在规划的所有项目都称为“旅游+”,加什么呢?加文化,加艺术,加产业。

回想当年,乌镇刚刚开始宣传的时候,很多人向我建议,就叫“茅盾故里乌镇”,我坚决不答应;我当时起了一个名字叫“中国乌镇”,所有人都嘲笑我,每次我到市里开会,大家都说“中国乌镇”来了,所有人都觉得我很狂妄。

我到乌镇17年了,从一开始默默无闻,到现在乌镇真的成了一张国家的名片。究竟是什么给了这个地方自信?是乌镇千年积淀的文化。(欧大明)

(责任编辑:贾伟)

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