互联网音乐平台发展遇瓶颈 盈利模式亟待拓展

近年来，网络直播、数字音乐蓬勃发展，越来越多的草根音乐人通过网络平台实现梦想。而在线音乐发展至今，不再是单一的播放形式，而是形成了集社交、原创、粉丝经济为一体的互联网音乐平台。互联网音乐平台已经成为了连接音乐人、音乐机构和用户三者的基础，形成了数字化的音乐产品制作、传播和消费模式，为用户的音乐消费带来了不少方便。

近日，国内互联网监测权威机构和数据平台DCCI发布了《2016-2017年中国数字音乐平台价值研究报告》(以下简称报告)，详尽分析研究了主流数字音乐平台价值，并预测未来主流数字音乐平台的发展方向。报告认为，在过去的一年中，中国数字音乐市场经历了“最严版权令”实施后的调整，2017年的竞争将更加激烈。

触及发展边界

2017年已经过半，据调研公司尼尔森最新数据，上半年实体专辑销量和数字音乐下载量在今年上半年均继续下滑，国内外行业内仍未出现一家真正盈利的互联网音乐平台。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)2017年1月发布的第三十九次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，其中网络音乐用户规模达5.03亿，较去年底增加176万，占网民总体的68.8%；手机网络音乐用户规模达到4.68亿，占总体网络音乐用户的93.0%，较去年底增加5152万，占手机网民的67.3%。

从数据可以看出，虽然用户增幅下降，我国互联网音乐平台总体来说是蓬勃发展的。我国国民人数多，潜在的用户数量非常巨大，但大多数用户缺乏付费消费音乐的习惯，这使互联网音乐平台的发展充满了矛盾性，业内人士对其前景也持较谨慎的态度。有言论表明，就国内行业形势而言，看似如火如荼的互联网音乐平台将触及其发展边界。

中研普华研究员孙玉娇对《中国产经新闻》记者分析了触及边界的原因：“第一，各大音乐平台的用户红利逐渐消失，互相间的竞争加剧，导致音乐平台可能到达了流量边界。第二，在近十多年的发展中，音乐平台的功能已经逐渐发展完善，但功能过于丰富，也会显得冗杂，也就是走到了功能边界。第三，就是版权资源边界，并会由此引发运营成本居高不下、商业盈利难等困境。”

盈利难是主因

四川大学文化产业研究中心蔡尚伟教授对《中国产经新闻》记者说：“许多音乐平台探索了很多功能，包括搜索、聆听、下载、收藏管理，还有语音搜索、大数据精准推荐、直播专区等，功能丰富可以说是达到了某种极限。但对于音乐平台来说，功能变成商业价值还有很多困局尚未破解，造成平台投入了很多资源去开发，但变现的途径却非常少的矛盾。”

据第三方统计显示，2015年中国互联网音乐产业的年收入，只有4亿元左右，这是非常小的一笔收入了，别说跟金融和房地产去比，单单只是在文化产业内部来说都是很少的。按每千首音乐消费来算，流媒体网站需要负担版权成本2.5元，带宽2 元，广告收入只有一块五，净亏损3元。

有业内人士表示，目前互联网音乐平台的问题，依然是音乐正版化问题、数字音乐厂商如何实现盈利、如何培养出更多的优秀原创音乐人以及创造更多的价值等问题。

孙玉娇对记者说：中国音乐产业发展速度很快，但产业链并不健康。在传统唱片工业体系逐渐被互联网音乐工业瓦解后，新的体系正在逐步建立。互联网音乐平台方和内容方此时此刻的关系是最微妙的。坐拥版权资源的内容方掌握了与互联网音乐平台的议价能力和盈利能力，兼具版权运营发行能力的机构还可联同音乐人，无疑能掌握音乐持久战的主动权。互联网音乐平台方可能还是会保持多家合纵连横的格局，但是版权压力若不缓解，平台若不提供差异化服务，数据若不公开透明，产业链若不打通整合——商业化只是会难上加难，如同戴着镣铐跳舞。

“音乐不是刚需产品。虽然每个人还会听音乐，但很少有人会为音乐付费。”一位音乐产业人士曾对媒体如此评价，“人们通过上网搜索大多能搜到自己想要的曲目，导致传统音乐被严重打击，在线音乐平台也很难盈利，活的很艰难。”

2015年7月，国家版权局发布了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知》，要求网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品。这被称为史上最严版权令的出台对规范在线音乐市场起到了非常积极的影响，“版权的确认无疑是互联网音乐平台开展收费模式的重要前提，但是我国互联网音乐平台的劣势是，虽然用户量庞大，但真正愿意为版权付费、有版权意识的人毕竟只是少部分而已。”孙玉娇对记者说。

蔡尚伟教授也对记者说：“从长远来看，培养消费者的付费消费音乐的习惯还是很有必要，但是两者间的矛盾在短期内依然还是比较尖锐的。互联网的优势在于免费，大家也已经习惯了这种模式，如果要生硬改变这种模式，培育新的消费模式，可能需要较长的时间和辅助的一些制度设计，但仅仅对平台本身来说是很难做到的，因为每个公司都不敢冒这个风险。因为用付费方式去盈利，就等于同时把一些习惯于免费模式的用户推给了其他平台。”

除了版权收费问题，互联网音乐平台要面临的挑战不止如此。“从用户角度思考，智能音响的兴起、黑胶唱片的复苏热潮、在线直播的泛滥、线下演出活动的火暴，听音乐的方式如此之多，这都给互联网音乐平台带来不同程度的挑战。”孙玉娇说，“随着科学技术的飞速发展，未来五年，人们听音乐的方式将不会受限于流媒体而是更加多样化、场景化、智能化，互联网音乐平台将可能不再是最主流的听音乐方式。”

拓展盈利途径

孙玉娇对记者列举了互联网音乐平台的几个盈利模式：“界面广告收入；差异化服务收费，如会员模式，可以为付费会员提供下载无损、去除广告等差异化服务；销售数字音乐专辑、提供音乐直播服务，延伸至上游产业，为歌手们提供全方位推广服务。”

“用户可能也不再满足于简单的视听功能，而是倾向于专属服务付费，包含场景式听歌、线下演出活动、与明星零距离互动等一站式会员体系。而为单曲付费更少，为‘品质’或‘会员身份’付费更多。”孙玉娇补充道。

蔡尚伟教授认为，“互联网音乐平台发展至今，也积累了很多粉丝，这就是人数流量资源，而人数流量资源是可以进行二次开发的。把流量变成社群来经营，利用社群资源来进行大的开发，这可以成为互联网平台发展的一个大的方向，是可以探索的思路。”

“通过线上的聚合来建立社群之间联系的黏度，然后开发出一系列的线下音乐产品，如演唱会或KTV这种全场景式的音乐消费。还可以通过社群，延伸出和音乐相关的一些消费，例如文化和日用品的消费，甚至包括日常生活中的其他必需品，如汽车、房地产等。”蔡尚伟教授解释说，“实际上，这种思路也是包括成都在内的，一些要打造音乐之都的城市发展音乐产业的一个方向。如果音乐平台只是做音乐，可能都要面临现在盈利模式不清晰不成熟的现状，但以音乐为纽带，把很多消费产品形态结合在一起。”

不过，对于未来的展望，业内人士表示乐观。

网易云音乐副总裁丁博在接受媒体采访时表示，对未来盈利空间持乐观态度，“与西方音乐产业动辄30%~50%的付费率相比，中国目前在线音乐的付费率仅为5%，还有巨大的增长空间。在正版化背景下，音乐用户的付费意识提高较快。过去一年，网易云音乐付费会员数同比增长了9倍，付费数字专辑购买人数同比增长了7倍，数字专辑销售额同比增长了16倍，今年还在继续增长。”

孙玉娇也表示，“虽然总体来看，当前中国互联网音乐平台很快将达到发展边界，其中的平台巨头将面对面展开激烈的搏杀。但毫无疑问的是，一旦度过这段行业竞争期，获取大多数音乐版权和体验用户的平台，必然将迎来自己未来的蓬勃发展。”