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国产手机“短板”突围:技术与营销要共同创新

来源:中国产经新闻2017-08-08 12:46:53 国产 手机 技术

躺着都赚钱似乎从未在国产手机身上有所体现,有规模无利润似乎也是国产手机的“短板”。

日前,国际调研公司Counterpoint最新数据显示,2017年二季度中国市场的智能手机出货量同比增长3%,华为、OPPO、vivo和小米四大品牌总共占据了69%的市场份额,苹果以8.2%的份额排在第五名。

与市场份额形成鲜明对比的是,国产手机的利润率依旧偏低。市场研究公司Strategy Analytics不久前发布的报告显示,全球智能手机市场今年第一季度的营业利润总额为121.1亿美元。其中仅苹果就占83.4%,而中国手机品牌的利润均不高。

从两份数据中可以看出,苹果手机拿走了8.2%的市场份额,其营业利润就占了83.4%,而国产四大品牌手机其市场占有率只有69%。

有分析认为,如果继续走拼价格、拼发货量、拼烧钱营销的老路,国产手机最终会因供应链长期受制于人而失掉市场。因此,加大技术开发投入尤其是核心技术专利研发,并控制供应链,在资金、人才等方面加强配套,才能根本扭转“大而不强”地位。

国产手机利润微薄

相对苹果等国外品牌手机的高配置、高价格,国产手机以低价迅速迎合满足了中低层消费者的需求。因此,近年来,国产以华为为代表的国产手机不仅在国内市场销量进一步扩大,甚至还远销海外。

然而,令人遗憾的是,尽管国产手机正在缩小与国外手机之间的差距,但仍面临利润微薄危机。

究竟是什么原因导致国产手机利润与销量倒挂呢?“华为的定价虽然偏向中高端,但是在产品研发、品牌推广、渠道开发等方面的成本仍是一笔不小的开支,这极大地增加了一部手机的成本。”华南智慧创新研究院院长曾海伟在接受《中国产经新闻》记者采访时认为,除此之外,国产手机很大一部分的利润被渠道商赚走了,在渠道下沉方面,很多把销售重心放在线上的手机品牌也开始加入线下的销售阵营。随着线上营销成本逐渐增加,未来的争夺不再局限于手机价格上,而更多的表现在对渠道的占领上。

不难发现,华为等国产手机不仅在产品推广的各个环节,都承担着高额成本,在渠道方面似乎也并不占优势。

较早之前,有媒体曾分析称,国产手机在技术、设计、做工方面可谓下足了“血本”。但在这三方面之外,在宣传营销方面更是不可小觑。比如OPPO手机,在广告宣传方面巨额投入。高频次的广告投放直接助长了品牌的知名度。不仅如此,OPPO风潮在娱乐圈也掀起。当下流行的娱乐节目中,不少看到OPPO的身影。可以说,轰炸式的宣传手段效果确实可观。但在这种广告宣传下,却是巨额的资金投放,高额的成本带来的是利润的递减。

思格洛市场研究中心主任罗高瞻也给出了类似的观点,他在接受《中国产经新闻》记者采访时说,国产手机的平均定价较低,低端机利润微薄,加上彼此间长期价格战,使得利润空间压缩的所剩无几。当前已经形成的国内手机市场格局在可预见的情况下,近期难以有明显的调整。

国产手机利润低的问题,此前,华为业务部门负责人余承东曾表示,手机业务仍在盈利,但利润率非常低,尽管收入超过目标,但华为移动业务未能达成2016年的内部利润目标。

“提高利润最好从企业实际出发,做好产业规划,实现企业自身的长远发展,可以从两点入手。”罗高瞻认为,一方面,规划好商业模式,手机带动品牌,用其他互补产品实现整体盈利。手机已经成为智慧生活的必需品,因此也是各类流量的接口,其商业价值不可限量,这也是部分其他行业品牌进军手机品牌的重要原因;另一方面,打造具备竞争力的手机产品,目前手机市场80%多的利润被苹果赚走,要想从苹果中分一杯羹,就要说服苹果消费者购买国产机,因此发展个性化的品牌,讲好自己的故事,做好技术的提升也是一种方法。

创新与品牌双管齐下

近日,美国American Customer Satisfaction Index(ACSI,美国消费者满意指数)榜单出炉显示,苹果三星的美誉度超高,华为等标榜进军高端手机的品牌并不在榜单之内,国产手机进军高端市场可谓任重道远。

“国产手机当前的高销量的背后,其实是用低利润和未来发展为代价的,长此以往,这样的发展态势令人担忧。”曾海伟认为,就国产手机与国外手机区别来说,首先,最大的差距是核心技术研发和创新能力不足。其次,在品牌的知名度和美誉度上有待提升。

不言而喻,创新才是推动手机行业发展的动力,而技术创新则是创新的核心关键。

据业内人士分析指出,国外手机有强大的品牌及溢价能力,Walkley的研究数据显示,苹果手机平均售价是三星和华为平均售价的4-5倍。苹果公司曾经推出带有革命性的技术,树立了品牌,苹果的口碑是长期积累的。由此可见,产品自身的创新带来的不只是技术上的优势,更能为在自身树立品牌。高品牌的背后就是高口碑,也会带来高盈利。因此,国产手机在加速市场扩张的同时,也要提升品牌及其溢价获得盈利的能力,这将成为国产手机必须跨过的一个坎。

罗高瞻表示,整体来说,目前中国大部分手机厂商配件均是进口加国内采购,仅极少数手机厂商具备一定自主研发能力。手机个头不大,但涉及的零部件非常多,其行业供应链产业很庞大。其中,主芯片、存储、屏幕是手机核心的三大器件。中国生产手机屏幕行业较成熟,国内厂商早已经为苹果提供屏幕;主芯片方面中国尚奋力追赶阶段,但离市场霸主地位仍有很大距离,存储则还处于早期跟随阶段,市场基本被外部品牌垄断。

值得一提的是,渠道不仅掌握着流量,而且还掌握着终端消费者,渠道商为推广手机品牌销量起得了极大的作用。

“品牌厂商可以在自建渠道方面多下功夫、做创新。”罗高瞻表示,一方面可以掌握终端市场需求,及时改进机型产品;另一方面可以提升盈利能力,没有利润的企业将难以持续。全渠道运作,线上线下和运营商都集体为品牌和产品销售,共同造势,品牌才有可能成功。技术与营销手段的共同创新,势必会为华为等国产手机带来新的转机。

(责任编辑:白一鸣)

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