格力的自救之路：60亿元回购股份回天乏力，10亿元斥资医疗设备领域前途堪忧！

说起中国商界的铿锵玫瑰，格力“董小姐”绝对榜上有名。近日，有关“董小姐”和格力的各类消息更是层出不穷。 

直播“热火”也“惹祸”

受疫情影响，线下门店营销遭到重创，直播作为一种新型的电商形式，被众多企业和品牌作为创造流量和销量的新策略，纷纷转战线上“直播”。很多商业大佬，也加入了直播的队伍。此前，携程CEO梁建章和锤子科技CEO罗永浩都奉献了自己的直播首秀。梁建章6场直播累计带货金额超过1亿元，罗永浩的首秀也创造了1.7亿元不菲的战绩。

近日，商界铿锵玫瑰董明珠也携自家格力来到了抖音直播间。然而，一场首秀直播下来却是“雷上大雨点小”，甚至还引发了“洪流滚滚”。

4月24日，董明珠出现在了格力的抖音直播间。与梁建章、罗永浩以及其他主播的传统直播方式不同，董明珠精心选择了“走播”的形式，带领观众把硬核满满的格力科技馆逛了一圈。直播期间，还夹杂着对话采访及格力近况的介绍。

从董明珠精致的妆容和衣着上，看到了她对这场直播赋予了别出心载的策划，然而无论是直播质量，还是直播内容，显然观众对这场直播并不买账。

有网友表示，董明珠的直播首秀频繁出现画面卡顿、黑屏、闪回等问题。有媒体统计，在为期一小时的直播里，长时间的卡顿达5次以上，当晚“卡卡卡卡”的评论更是满天飞。一般而言，直播过程遇到卡顿，往往就意味着不少观众会退出直播间，毕竟面对着画面一动不动，很少有人会耐心等待下去。

直播带货之所以受到越来越多人的青睐，尤其是年轻人，不仅是因为其直观明了的介绍方式，还因为其生动、活跃的展示形式。然而，“董小姐”的直播似乎过于正式和严肃。更有媒体表示，要不是左下角一直有弹幕在弹出，这场直播更像是访谈节目的现场。

受上述因素影响，热火的直播并没有为格力带来可观的经济效益。董明珠在第二天也坦承表示“直播首秀很失败”、“想和大家互动交流”、“设备却老是卡顿”。根据第三方平台新抖后台数据显示，虽然当晚直播累计观看人数高达431.8万人，但最终销量只有23.25万，销量最好的是一款充电宝，部分产品的销售额在个位数，有的甚至是无人问津。

甚至，本应热火的直播首秀还因言“惹祸”。在直播中，董明珠一句“格力电器一季度亏300多个亿”引发社会误解，被媒体解读为“亏损”。但事实是“销售额有所减少”。4月26日晚，格力发布紧急澄清公告，再次重申一季度业绩，归母净利润13.3亿元——17.1亿元，同比下滑70%至77%。

虽然，由于直播口误导致的误读纠纷已成功澄清，另一方面，格力澄清公告所展现的真实的亏损数据，也如实地透露出董明珠亲身上阵直播的格力现状。

直播背后的营收下滑

格力一季度的业绩到底如何呢？4月15日，格力发布的《一季度业绩预告》显示，2019年营收2005亿元，同比增长0.24%；归母净利润246.7亿元，同比下滑5.84%。预计2020年第一季度实现营业总收入207——229 亿元，同比下滑44%-50%；预计实现归母净利润 13.3 亿元——17.1 亿元，同比下滑70%——77%。

针对一季度净利润下滑，格力表示，受疫情影响，空调行业终端市场销售、安装活动几乎无法开展，公司及上下游企业不能及时复工复产；一季度，空调行业终端消费需求萎缩，叠加新能效标准实施预期影响，行业竞争进一步加剧，将继续实施积极的促销政策。

此前，董明珠曾公开表示，格力在二、三月的空调销售几乎为零，仅二月就亏了200亿元。

奥维云网数据显示，2020年一季度空调行业线上、线下零售额分别同比-43.6%、-62.9%，是监测的家电品类中下滑幅度最大的，主要原因是空调具备的上门安装属性导致疫情期间难以完成，且冬天为空调淡季，从而使得需求受疫情影响推后。

中国家用电器商业协会常务副秘书长张剑锋表示，整个家电行业受疫情的冲击非常大，“尤其格力的主销渠道在线下，疫情对线下市场的冲击尤为严重。”

不论是从去年空调行业增长速度趋缓，还是到今年一季度疫情造成的业绩大量下滑，种种迹象似乎在暗示着一个事情：空调行业不太行了，格力不太行了。

疫情让商业巨头的格力也深受巨创，或许也正是出于在市场寒冬中寻求突围的办法，董明珠才会亲自挂帅出征。毕竟，在直播前10天，董明珠在接受央视财经采访时，还坚持表明要等疫情好转后，做好线下经营，而不是在直播潮中随波逐流。同时，董明珠表示线下店不仅可以作为品牌体验店，还能保证销售人员不会失业。

不难猜测，格力惨淡的经营数据是董明珠行为大变的主要原因。“树欲静而风不止”，但也需要肯定的是，自带网红效应的“董小姐”能够“放低姿态”加入直播行列，主动探索新的营销模式，或许真的可以为格力注射一枚强心剂。正如她在后续的采访中所言，“我在想怎样能带着几万家门店同时去做从线上线下融合，形成一个更完美的营销模式”。

60亿元回购股价 力图重振市场信心

然而“远水不救近火”，格力的惨淡情况不仅于此，损伤的元气也不是一朝一夕能够复原的。格力股价自今年起持续走低，一度从年初的70.56元/股下跌至48.4元/股以下。

为释放信号拉升格力电器股价，振作投资者信心，董明珠豪迈出手，抛出60亿启动史上首次回购！

4月12日晚间，格力发布公告称，拟使用自有资金以集中竞价交易方式回购公司股份，资金总额不低于30亿元（含）且不超过60亿元（含）；回购价格不超过70元/股。回购股份将用于实施公司股权激励或员工持股计划，以此进一步完善公司治理结构，构建管理团队持股的长期激励与约束机制，确保公司长期经营目标的实现。

然而，此次回购并未给格力股价回升带来明显作用。4月13日收盘的格力股价大幅上涨5.15%，然而，格力股价在次日再次迎来回落，下跌0.19%，随后，格力股价再次跌超3%。

香颂资本执行董事沈萌表示，市场环境不太积极是主要原因，其次60亿回购对于整个格力来说只是凤毛麟角，因此回购在市场上的财务表现并没有太明显的影响。

除此之外，媒体分析，董明珠此次回购的意义还出于另两点深谋远虑：

一、现在股票价格较低，是回购的最好时机，通过少量的资金可以回购大量股票。行业专家分析，格力回购股票将占总股本的1%左右。

二、制衡高瓴资本。2019年高瓴资本领衔的珠海明骏投资合伙企业收购格力电器15%股权，成为格力电器第一大股东，高瓴资本管理有限公司-HCM中国基金是格力电器的第八大股东，持股比例0.72%。两者加起来，高瓴控制着格力电器15.72%的股权。

多年多次跨界 寻求发展突破

格力在家电领域的业绩堪忧，其他领域的跨界尝试也卓著甚微。近年来，格力多元跨界，从手机到新能源汽车，从芯片到高端医疗。

自2014年起董明珠跨界手机行业后，格力手机先后更迭三代，却鲜少有人问津。董明珠曾对媒体表示，格力打造智能手机的目的并不是为了手机的市场份额，而是为了连接未来的“智能+”时代。

在造车方面，格力也投入巨大。2016年，董明珠拟以130亿元的对价收购珠海银隆100%股权，并募集资金不超过97亿元用于珠海银隆的造车项目。然而，今年年初，银隆被爆出人事变动，6位董事退出，董明珠便是其中之一。

在疫情中，董明珠又看到了医疗设备领域的机遇，并表示，疫情过后格力将在消费、工业这原有的两大板块基础之上新增医疗板块。3月17日，戴着格力自家生产的“格健牌”口罩，董明珠在“疫情后中国制造业的新方向”论坛上发出了这样的豪言壮语，阐述了进军医疗产业的决心，“即使不成功也要投入进去，相信只要投入10亿，一定能做出来”。显然，董明珠此次进军医疗领域，并不是暂时解决内需难题，而是蓄力进军新的业务板块，为格力在接下来的发展布局更大的战略蓝图。

医疗设备 布局情况

天眼查显示，2月18日，珠海格健医疗科技有限公司注册成立，注册资本2000万元。经营范围包括第Ⅱ类医护人员防护用品、紫外线消毒设备、生理参数分析测量设备、手术室感染控制用品的设计、制造和销售。

4月8日，格力电器旗下成立医疗装备公司——成都格力新鹭医疗装备有限公司成立，法定代表人为董明珠，注册资本为1亿人民币，经营范围包括医疗器械、实验室设备的研发、生产、销售和技术服务、技术咨询。

然而，市场上对此次斥资却持迟疑态度。某位从业几十年的医疗器械人士指出：“10个亿太少了，在其他行业10个亿可能算是大投资，但是在医疗行业，这些钱可能只能打水漂了，根本搞不了高端设备。格力打算涉足的医疗领域需要投入大量的精力、时间和金钱，且投资回收期长。家电与医疗行业彼此也相关性也比较低，难以形成相互支持的产业体系。”

在市场中，已被视为“夕阳”产业的家电行业，随着越来越多的互联网科技公司和品牌的涉足，其竞争也愈加强烈。商业巨头格力在营收和股权资本的动荡下，持续不断跨界发展，是否能开出一条转型之路，真正让世界看到格力造，还有很长一段路要走！

（来源：“人民名品”微信公众号，主编：马海涛，责任编辑：唐晓彤）