高校公众号的运营策略与受众黏性提升研究

卢冬冬

公众号作为高校安全宣传教育新媒体矩阵中的一员，在校园安全文化建设中扮演着重要角色。当前，高校保卫部门公众号一般承担着宣传学校安全管理政策、普及安全知识等职能。不过，与学校官方及学工部等部门公众号相比，业务面相对单一，多数高校保卫部门公众号普遍存在阅读量偏低和“边涨粉、边掉粉”等尴尬现象。如何提升读者黏性、扩大粉丝数量是保卫部门在运行公众号中面临的难题。近两年，中央美术学院安稳部公众号（以下简称“安稳部公众号”）从推文平均阅读量300左右增长至过千，粉丝从2000左右发展至1.5万，成功经验主要可归结为以下几点。

大格局定位，打造“四位一体”平台

公众号不仅是宣传部门输出安全知识的窗口，更是服务包括师生在内的多方受众的综合平台，不能关门办号，而要聚合资源。中央美术学院确立“学校安全宣传教育、安全管理和服务、美术院校安全宣传新媒体示范、安全宣传美术资源共享”四项平台服务，突破“学校安全宣传教育平台”的单一定位。

第一，安全管理和服务方面。公众号开展“入校申请”业务，校外人员入校须关注公众号并填写相关信息，既把牢了校外人员准入审核关，也成为增加公众号粉丝的途径之一。下一步，学校计划以学生入校身份信息录入和更新、申请和办理户籍手续等为契机，鼓励在校生关注公众号。

第二，美术院校安全宣传新媒体示范方面。中央美术学院将牵头发起一项计划，联合国内七所美术院校和其他高校美术专业院系，持续举办“新生画安全”等跨校主题作品征集，鼓励国内美术专业学生关注公众号，并在公众号上积极展示自己的优秀作品。

第三，安全宣传美术资源共享方面。公众号上将设立“安全题材优秀作品网上展示和共享平台”，展出优秀画作，供国内外美术爱好者鉴赏使用，提升公众号的影响力，使其升级成全国性安全宣传教育共享平台，力争达到国内乃至国外关注人数井喷式增长的目标。

为师生服务，让受众真正成为主体

作为安全宣传教育平台，安稳部公众号的运行须遵循教育规律，重视和尊重受众主体，变自上而下为上下贯通，变单向传播为互动交流，从而调动主体主观能动性，努力让公众号成为所有粉丝“自己的园地”。安稳部公众号通过近三年的运行，目前已经成为本校师生员工“登台亮相”的舞台，成为校内外人员较为关注的特色平台。

第一，成为学生展示才华的园地。2014年以来，中央美术学院探索安全教育和专业相结合、学生自我安全教育和朋辈安全教育相结合，先后组织八届“新生画安全”主题征集活动，历届新生创作的400余幅优秀作品不仅在兄弟院校、属地中小学巡回展出，也成为公众号的重要素材，一定程度上解决了公众号“无米下锅”的难题。2018年以来，“新生画安全”作品全年推送不间断，占全部推文的70%以上，浏览量达14万人次，这不仅符合公众号的功能定位，体现了服务育人的初心，也让更多学生感到公众号和自己息息相关，引导越来越多的学生加入“粉丝大军”。

第二，挖掘大IP的独特价值。传播学理论认为，人们更关注自己身边的人和事。中央美术学院艺术名家荟萃，他们不仅受师生和社会各界关注，在网络世界中也自带流量。安稳部公众号在推送学生作品时，先后邀请造型学科基础部林笑初教授等撰写评论，创造了点击量的峰值。2023年中秋国庆假期前夕，邀请19名院党组织系副书记为师生送上假期安全寄语，得到了师生好评和关注。

第三，让“关键少数”成为流量明星。2022年以来，中央美术学院连续两届“新生画安全”活动共吸引近300名同学参加。以这些同学为重点对象，定期约稿，邀请他们或继续创作，或拍摄短视频。2024年春节前后，邀请造型学科基础部学生先后创作《车里车外》《归途》等作品、录制反诈视频；邀请书法学院学生为推文题写配图或片名，推送后均取得良好效果。2024年春季学期开始，公众号将增设副刊，非安全题材内容也将陆续亮相，作者和读者的范围将进一步拓展。

第四，增强受众互动。“双向奔赴”有助于提高受众对公众号的关注度和忠诚度。由于2018年以来新注册的公众号不再具有留言功能，为互动增加了难度。针对这个难题，安稳部在公众号中增设了有奖答题版块，通过线上答题、线下领奖、双向互动，增进和粉丝的联系。新学期伊始，公众号分设“隐患大家 报”“意见箱”等，引导师生员工和学校双向互动，共同为创建平安校园献智出力，体验共治共享的成就和快乐。

第五，主动推广宣发不放松。公众号每一篇推文都是安稳部门老师策划组稿、编辑用心排版的智慧结晶。根据分析，无论是服务号还是订阅号，一篇能拥有4%以上打开率的推文，已经算拥有不错的微信社媒表现。如果推文仅仅是一“推”了之，则达不到理想的宣传效果。中央美术学院安稳部的做法是主动作为：首先，“谁的文章，谁转发”，动员推文涉及到的师生员工在微信群、朋友圈等社交平台转发；其次，“谁的人，谁转发”，请推文作者所属院系（部门）再次转发；最后，重要文章“全面转发”，安全提示类推文由各院系（部门）转发到师生微信群。通过跑好“最后一公里”，目前推文总体打开率已提升至10%以上。

坚持内容为王，强化精品意识

内容为王是公众号运营的第一要义。高质量的内容是持续吸粉、防止掉粉的“护城河”。只有提供有价值、有深度的内容,才能赢得用户认可和互动,获得更多曝光机会。安稳部公众号在运行中，重点加强推文质量、阅读体验，求新求变，效果显著。

第一，用精益求精回馈读者。安稳部服务号每月可以推送四期，尽力把每一期、每一篇推文都打造成精品。建立文稿审核流程，组织校对小组，每篇推文都要经过推文作者、文中涉及人员、责任编辑、校对小组、部门领导等五轮校对。公众号开办以来，未出现文图等方面的差错。

第二，提升阅读体验。在读图时代，人们从专注于文字的阐释到偏爱于图像的直观，因此公众号的图片作用很重要。对于能用图片说清、不需要深度解读的内容，可以直接以图片为主进行报道。为了避免审美疲劳，避免一成不变的版式设计，三名美编轮流编辑，在保持公众号总体风格的前提下，力求版式鲜活、多元。此外，在组稿时，避免空洞论述，多开门见山，文字叙述简短明了，便于读者理解。

第三，下功夫拟好标题。标题在公众号中的重要性不言而喻。由于安稳部公众号是服务号，头条推文的标题直接影响曝光率，拟好标题至关重要。在实践中，安稳部公众号采用四种方法提高曝光率：一是数字，如《送平安，送吉祥，52名同学给您拜年啦》《平安to（兔）you：42个小杨梅携兔子给您拜年啦》等。二是名称，尽量出现“美院”“央美”等学校名称、院系名称、本校老师姓名等具体信息。如《国家安全，央美贡献！》《网络安全：美院同学这样画》等。三是时间、地点、学生年级等信息真实准确，如《周一，来“一站式”社区打卡喽！》《“6·26”，美院同学画禁毒》等。最后，善于设疑，如《居然？快板也能这样打》《百余年来，你们在哪里？》等。这些方法的综合运用，显著提高了推文打开率。

第四，善于报导工作动态。工作动态多为通讯稿，且会议报道占一定比重，相对于其他文章来说，较难出彩。针对这种情况：首先，会议报道标题宜开门见山。或直接亮明主题，让读者快速了解会议的独特性；或文风活泼，生动有激情，让读者想“一探究竟”。其次，多报道贴近师生学习生活的内容。通讯稿力求简明扼要，突出管理措施调整变化等内容，如关于灭火培训的一般性报道很难吸引读者，而推出《这个新设备，让全员参与变成现实》，会使读者产生好奇心理，从而提高打开率。再次，相近内容不急于报道，可综合多次内容后，提炼鲜明、有特色的观点，以展示创新工作，或体现编者的深入思考。如《安稳干部联系院系机制：主动服务，送课上门》整合部门干部多次深入院系服务的内容，不仅避免了重复报道，还可让读者全景式了解这项新机制的实施；《功夫用在平时：我校消防安全宣传教育成常态》整合8项相关性工作，让读者既能看到“常态”表现，又能理解“功夫用在平时”的道理，这样报道对于读者更有“价值”，自然更愿阅读。第四，发挥学校领导的“流量优势”。如《校领导深入各校区检查安全》等，能迅速带来流量。最后，“爆款+动态”巧妙搭配。由于校门出入、交通、户籍等和师生密切相关，关注度很高，属于公众号上的“爆款”内容，对于一些时效性不强的工作动态，可以将热点内容作为头条，工作动态安排在第二条，反而能借势引流，得到更好的曝光。

下大力气组织策划，让公众号“热”起来

求新是读者的普遍心理，变化是公众号的不变目标。对于消防、治安、交通、户籍等固定业务内容，不宜照本宣科。只有“人无我有”“出奇制胜”，通过用心策划，才能让公众号持续升温“走红”。

第一，适时策划专题。不策划，粉丝难有增量，存量也会递减。定期策划组织专题，会让粉丝持续感受“新意”。首先，坚持根据全年重要节点、国内外热点事件、全校工作大局进行策划，推出专题，与全网主流声音步调一致，和师生关注热点同频共振，让读者感受公众号“律动的节奏”。其次，有节奏地掀起流量高潮。在新生入学时组织有奖答题，在“新生画安全”评奖前组织网上投票等，均创造了较高流量，网上投票两年合计超10万人次。

第二，整合多方资源。一是整合校内各方资源，引导各院系安全员录制和展示“精彩一课”，吸引数名安全员与学生参与，并引起师生热议。二是整合兄弟院校资源，先后组织“新生画安全”作品在中国矿业大学（北京）、北京第二外国语学院巡展，吸引首都高校乃至全国高校广泛关注；推出《赏画识警，票等你来》活动，引导学生关注安全隐患。三是和属地部门积极合作。在北京市某小学组织“新生画安全”作品展览和书法艺术交流，受到属地部门和小学师生欢迎。四是和联合国教科文组织全球健康与教育教席（北京大学）以及中国传媒大学合作，连续组织兔年和龙年形象征集、健康主题日历设计，参与学生近百人，反响热烈，获得一致好评。

第三，多措并举引流量。首先，跟进深挖成功的推文。在运行过程中，对于打开率高、传播力强的推文，可围绕推文主角做文章，衍生出多个推文。其次，不同公众号互相引导流量。如北京第二外国语学院巡展和收藏仪式举办后，相关公众号相继报道等。最后，多种新媒体之间互相引流。如2019年“新生画安全”获奖同学的安全作品在某社交平台“走红”后，及时请他们在该平台上宣传安稳部公众号。下一步，中央美术学院安稳部计划在公众号中增设视频号，充分发挥视频号的传播力优势，持续为公众号引流。

第四，两端结合增加黏性。知行合一，行胜于言。线上推文的宣传，有助于提高线下活动的参与率，而线下良好“表现”能促进粉丝关注线上推文，并有助于将临时读者转化为粉丝。中央美术学院安稳部公众号通过线上和线下结合，进一步增加了粉丝黏性：公众号发布的《周一，来“一站式”社区打卡喽！》一文吸引300多名师生到“一站式”社区参加灭火演练，报道后引发良好反响；线下为各院系送课上门，受到院系师生好评，收获许多忠实粉丝；线上宣传国家安全知识，线下由马克思主义学院用“课前5分钟”宣讲，汇聚工作合力，扩大公众号影响力。“新生画安全”活动在线上发布征集启事，线上和线下同时提交作品，线下巡展和线上同步推送，贯穿全年，为公众号持续带来流量和“铁粉”。之后，中央美术学院还将组建“平安校园”学生志愿者队伍，引导学生们在线下报告隐患、参与安全检查、服务师生员工，在线上参与安全宣传，成为活跃在“两端”的骨干。

（作者单位：中央美术学院安稳部）

选自《平安校园》杂志2024.03（总第268期）